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de tu negocio. Controla tu tesorería fácilmente, crea y automatiza tus facturas y concilia
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más en www.getkipu.com. Bienvenidos una semana más al podcast de Inik, yo soy Bernat
Ferrero y hoy estoy con Pablo Hernández. Buenos. Pablo es actualmente el responsable de marketing
de Factorium, aquí ha habido un cambio respecto a anteriores ediciones donde estaba en Inik
y esta semana con Luis Díaz del dedo. Exacto, muy bueno. Que es el CEO de Product Hackers.
Eso es. ¿Qué es Product Hackers Luis? Product Hackers es como una agencia de growth en la
que ayudamos empresas a crecer con sus productos digitales o servicios digitales. O sea, una
agencia de marketing de toda la vida o no? No, es distinto. Es como una agencia de growth
para producto digital. Es decir, una agencia de marketing por ejemplo, cogería un millón
de euros y te haría una campaña y nosotros lo que haríamos es que esas campañas que
ya estás haciendo funcionen mejor todavía o que tu producto retenga más o que vuelva
más la gente. O sea, básicamente en vez de hacer una campaña con media y un budget
publicitar de toda la vida, os involucráis en el producto en sí. Exacto, eso es. Lo
que hacemos es coger el producto digital que tengas y lo modificamos para mejorarlo o,
si tú quieres hacer un producto digital y no tienes, te lo hacemos, pero siempre orientado
a Growth, a que vaya a funcionar, a que esté bien implementado y que, al final, todas sus
acciones terminen en ingresos. El concepto Growth Hacking, al final, viene a ser como
buscar caminos cortos, alternativas, a los grandes budgets de los competidores para conseguir
crecer con un engine, con un motor más interno, más propio y más eficiente en el uso del
capital. Exacto. De hecho, el Growth Hacking nace, además, como con un enfoque muy creativo,
muy disruptivo de hacer cosas un poco diferentes, incluso cruzando ciertas líneas en algunos
momentos, líneas que no son blood hat o hacer cosas ilegales, sino cruzar ciertas líneas
morales, saltarte a algunos términos y condiciones, empezó como eso y, de hecho, en Estados
Unidos se puede hacer, porque allí si la Lias te manda en una carta de 6&6, C6 de
existimiento, deja de hacer esto y en España te ponerían una denuncia, con lo cual, lo
que se puede hacer en Estados Unidos no se puede hacer aquí al mismo nivel, pero poco
a poco, yo, por lo menos, mi visión o mi forma de ver el Growth Hacking ha evolucionado
hacia el Product Hacking. De hecho, por eso mi empresa se llama Product Hackers, porque
lo que hacemos es hackear producto, pero lo que hacemos en realidad ha sido un término
que no tuvo nada de éxito, pero que define muy bien lo que hacemos que es Product Drive
& Growth. O sea, es como conseguir que tu producto digital te genere Growth, te genere o te
consiga más clientes. ¿Y de qué manera puede hacer una agencia que no está involucrada
en el proyecto desde el inicio? ¿No tiene la filosofía de la empresa? Me encanta que
me das esa pregunta, porque lo que hemos hecho precisamente en Product Hackers es
desarrollar un modelo de experimentación, nosotros lo llamamos, yo es que quería ser
científico de chaval y entonces científico de astronauta. Si veis la página web de Product
Hackers, veréis que está un poquito de cada una de esas, entonces lo que hemos hecho
es desarrollar una metodología que nos permite testar y experimentar sobre vuestra página
web, la página web de nuestros clientes, sin necesitar al equipo técnico de producto
suyo. Nosotros vamos haciendo cambios y modificaciones y no alteramos para nada el producto, es decir,
la percepción que tiene el usuario final es que ese producto es diferente, es decir,
hay pequeños cambios, no va a percibirlo como distinto, sino que, joder, lo estoy explicando
un poco raramente, pero básicamente imaginaos, yo hago un cambio en el producto, no necesito
al equipo técnico para hacer ese cambio, yo hago una modificación, meto un botón,
meto un pop-up, hago un cambio en la página y el usuario lo percibe como si ese producto
fuera así, pero es solo un porcentaje del tráfico al que yo lo estoy mostrando este
experimento.
Define producto, porque claro, una cosa es tocar un landing y cambiar un botón, que
evidentemente esto se puede hacer realmente fácil, y la otra es tocar la funcionalidad
de un producto, que ya requiere tener cierto conocimiento del stack tecnológico, ¿no?
Sí y no, depende de cómo sea ese producto. Si es web, por ejemplo, para mí alterar una
página que ya se ha cargado, o sea, fijaos que yo hablo de página o producto, pero me
parece casi lo mismo al final, imaginaos un landing, yo cambio un botón, es verdad que
es muy fácil, pero dentro de una interfaz de producto, yo también puedo hacer modificaciones.
De hecho, por ejemplo, para uno de nuestros clientes hicimos un sistema de referencia
de refiere a tus amigos y consigue dinero tú y tu amigo, y lo hicimos todo sobre web
y de la misma forma que modificaríamos, haríamos cerreos sobre un landing, por ejemplo, o sea,
exactamente igual.
¿Hasta qué punto entrais dentro del producto?
Mira, yo, por ejemplo, una cosa que hago nada más llegar a una empresa nueva es hablar
de los valores de la empresa. O sea, me meto con cuáles son vuestros valores, porque cuando
yo hago experimentos, no quiero pisarlos. O sea, mi moral es la moral de mi cliente,
por decirlo de alguna forma, mis normas éticas, o por las que se va a regir los cambios que
yo haga, o modificaciones, experimentos que haga en la página de mi cliente, van a basarse
en sus valores. Y luego, en cuanto a producto, depende mucho, porque, claro, o sea, yo me
puedo meter a crear funcionalidades o simplemente a testear si esa funcionalidad tiene sentido.
Imagínate, por ejemplo, pues yo que sé, en un atelco, en una, pues, como puedes un
yoyo, meter un mapa que diga, oye, comprueba la cobertura que vas a tener en tu provincia,
¿vale?, o en tu, pues, metes ahí un punto de GPS y dices, comprueba tu cobertura. Entonces,
yo podría falsear eso siempre y decir, tienes una cobertura excelente, ¿vale? Entonces,
ya lo estaría haciendo dentro del producto, pero si no cuadra con los valores de esa empresa,
pues quizás sería más restrictivo a la hora de hacerlo o de cómo probarlo, ¿vale? Al
final esto es algo que yo puedo probar con un 5% del tráfico, falseándolo, diciéndole
a todo el mundo que tiene muy buena cobertura, pero luego habría que hacer una implementación
real donde comprobamos la cobertura que tiene esa empresa realmente en ese punto y ese desarrollo
es infernal. O sea, quiero decir, es un desarrollo que podría llevar muchísimos meses de desarrollo
y yo lo puedo poner en marcha en una semana. Lo pongo en una semana, la semana siguiente
tengo datos, funciona, la gente le gusta, pues ahora ya lo desarrollamos de verdad.
¿De cerrar de verdad significa meter la antena en donde está el cliente o en este caso?
No, no, no. Claro, en este caso, ten en cuenta que yo lo único que hago es poner el botón,
comprobo cuánta gente hago clic, hace clic, comprobo si la gente que hace clic finalmente,
por ejemplo, contrata o está más tiempo utilizando este servicio, ¿vale? O sea, lo contrata más.
Imaginemos que es el caso de general lead o convertirlo a cliente. Entonces, si realmente
contrata más es cuando ya hacemos el desarrollo de verdad. Es cuando ya metemos a todo el
equipo de producto, se desarrolla toda la funcionalidad, se hace un Q&A, se mete en los test, se hace
pixel perfect, es decir, hacemos que el producto final, por decirlo de alguna forma, y se suba
producción. Yo lo que hago es como un test súper rápido para ver si a la gente le…
Cuando dices tú es… Product Hacker. Product Hacker, sí, perdóname.
Porque luego dices el equipo de producto. Exacto.
El equipo de producto quiere decir de la empresa cliente.
Eso es, joder. Tío, no me doy cuenta de esas cosas, o sea que gracias por decirme las,
porque en un PISC comercial tendría que quedar muy claro, es verdad que…
Oye, ¿qué… quién contrata esto en vuestros servicios? ¿Quién es en vuestros clientes?
Pues tenemos clientes bastante variados. O sea, por ejemplo, las startups están siempre
muy interesadas, porque al final tienen que testear una hipótesis. Cuanto más rápido
testes tu hipótesis de valor o tu hipótesis de mercado, antes vas a conseguir funcionar
en el mercado, ¿no? Cuanto más rápido y teres, más posibilidades tienes de funcionar.
Que antes he dicho funcionar, puede que no funciones. O sea, que tu hipótesis sea falsa,
pero cuando antes la valides, antes vas a llegar al mercado.
Pues trabajamos con algunas startups, como, por ejemplo, mi capital, que es una startup
pequeñita, que está funcionando, bueno, pequeñita, ya va más o menos bien. Y luego
tenemos también empresas grandes y tradicionales, como, por ejemplo, el periódico La Razón,
¿no? Que es un periódico, pues, que es más tradicional. Es verdad que ya le estamos
arrastrando a los años, pues eso, 2020, que es en lo que estamos. Pero es verdad que
cuando empezamos a trabajar con ellos, pues estaba en los 90. Entonces hay que ir tirando
de ellos en esa dirección. Pero la verdad es que yo me parece un ejemplo brutal, porque
es una empresa que trabajaba en digital hace tres años, de una forma muy arcaica, por
decirlo de alguna forma. Y ahora mismo han pegado una vuelta. Yo quiero sentirme parte
de eso, pero han pegado un cambio total. Están súper digitales y apostando muchísimo
por digital. Pero luego es muy curioso también, porque trabajamos también con el confidencial,
por ejemplo, que es un periódico que ya va a tope, o sea, a nivel digital es brutal,
como funcionan. Son uno de los nativos digitales más potentes como periódico en España. Y
también trabajamos con ellos. Entonces, mola, porque tenemos un rango de empresas muy diferentes.
Primero, las startups tienen muchas ganas de experimentar y todo el mundo, pero no
tienen dinero. Exacto. Sí, tal cual, tal cual. Aún así trabajáis para ellas. Sí, sí,
sí. Presionante no fue para eso que se inventó el término de growth hacking, pero porque
presionante las startups no se pueden permitir agencias de marketing, ni tienen grandes baches
de publicidad. Eso es. Al final, yo creo que growth hacking es como trata de sacar lo máximo
por cada euro que tengas. O sea, trata de sacar lo máximo por cada usuario que ya tengas.
O sea, siempre es esa filosofía. Al final, cogéis un poco el concepto de las startups,
de crecimiento de las startups y lo vendéis a las corporates. Eso es. Al final, ten en
cuenta que las corporates nos interesa muchísimo, porque si yo te incremento un 10% la conversión,
si tú eres una startup que consigue un cliente al día, bueno, pues vas a conseguir 1,1 clientes
al día. Pero si tú eres una corporate que genera 300 nuevos clientes al día, si yo
te lo incremento un 10%, hablamos de 30%. Entonces, lo que se nota mi impacto en una corporate
es muchísimo más grande, aunque la conversión que yo incremento sea la misma.
¿Y a quién estáis sustituyendo exactamente? O sea, ¿de quién debería ser el trabajo en
esa empresa?
Ostras, yo creo que no sustituimos, tío. Es que es como, o sea, yo siempre me veo como
un plugin. Imagínate que yo llego a tu empresa, engancho un pequeño cohete, pa, a mí empezamos
a empujar, ¿no? Entonces, yo lo que quiero, además, es que en cuatro o cinco meses sea
prescindible, que esto no es algo habitual. Habitualmente las empresas quieren, no, no,
me hago imprescindible y me quedan, no, no. Yo quiero ser como un cohete que te enganche,
te voy a contar cómo hacemos todo, te voy a explicar por qué hacemos este proceso, por
qué priorizo esta idea en lugar de esta otra. Y quiero que en cuatro o cinco meses tú ya
seas perfectamente autonómico. Entonces, de tal forma que puedas quitar el cohete, que
tú vas a tener inercia para seguir adelante, o si ves que estamos trabajando bien, pues
nosotros seguimos empujando.
O sea, la retención de product hackers es mala, digamos, ¿no?
La retención de clientes.
De momento es buena. De momento es buena. ¿Sabes qué nos está pasando, tío, que en
algunos casos empujamos tanto que nos dicen, chavales, parar. Parar, que televentas no
da abasto. O sea, es decir, ya tenemos aquí, nos habéis acumulado una cantidad de leads,
que no podemos llamar a todos estos leads, que nos ha pasado recientemente, por ejemplo.
Entonces, básicamente dicen, ya tenemos suficiente, o sea, no queremos vender más, no queremos
plus profit.
Lo que pasa es que nos han dicho, esperad un momentito, vamos a replantear nuestro equipo
de televentas, porque necesitamos que funcionen más rápido para seguir adelante.
¿Dónde veis los cuellos de botella, normalmente?
Pues...
Cuando veis un fanel, luego hablarás un poco del libro y nos explicas los distintos...
Pues es una pregunta compleja, tío, porque depende de la empresa veo cuellos de botella
en sitios diferentes. Pero, por lo general, hay una cosa que solemos hacer mal y es explicar
lo que hacemos, o sea, pero tanto periódicos como startups, explicar concretamente qué
es lo que haces y cuál es el valor que aportas más allá. Y no solo me refiero a cómo lo
pones en texto, sino cómo le enseñas a utilizar tu aplicación y le muestras el valor que
debería tener. Tu aplicación, tu web, lo que sea. O sea, yo ahí veo un cuello de botella
importante.
El proyecto más grande que tenéis es del confidencial, ¿sería hoy, por ejemplo?
El proyecto más grande que tenemos actualmente es la razón, porque empezamos a trabajar
con ellos en growth. Al principio nos pedían mucho tráfico y yo simplemente decía, oye,
esto del tráfico está bien. Bueno, no sé si sabéis cómo funcionan los periódicos,
pero siguen un ranking en comscore, que es el que determina cuánto tráfico tiene cada
periódico, como actor que está como tercero, que es el que determina ese ranking. Entonces,
las agencias de comunicación, lo que hacen es, cuando hay una campaña publicitaria,
contratan a los 10 primeros, a los 5 primeros. Entonces, si no estás dentro de ese ranking,
te van a contratar menos público o va a ser menos público de más pasta, al final programática
y todo eso.
Entonces, al principio me pedían más tráfico y yo le decía, señores, esto del tráfico
está bien, pero a ver qué pensar en conversión a suscriptores, habrá que empezar a trabajar
esto, que si no, vamos a llegar tarde.
Depende de su negocio, es comscore y lo que pagan los advertisers.
Sí, pero al final tienen que buscar modelos, porque es que la publicidad en los periódicos
es un problema.
Sí, sí, total.
Entonces, nosotros empezamos a iterar, luego ya lo llevamos más a esta dirección y al
final llegó un momento en que les dijimos, bueno, yo desde el primer día dije el CMS
que tenéis hay que cambiarlo, hay que buscar otro, o sea, todo el gestor de contenido que
tenían y menos mal que luego entró un director digital y ya empujó ese cambio, hicimos nosotros
el cambio de CMS y ahora mismo, bueno, o sea, era una página que tardaba entre 30 y 40
segundos en cargar y ahora mismo carga a toda leche, o sea, todo el cambio de performances
ahí produja que se atope y ese ha sido quizá el proyecto más gordo que hemos llevado, porque
al final es liderar todo ese cambio de CMS y hacerlo por un objetivo de performance y
de...
¿Has dicho 30, 40 segundos en cargar?
Sí, literal, no es broma.
¿Se descargaba un PDF?
Imaginaos, tío.
Era mejor descargar el PDF.
Era una locura, ¿eh?
O sea, vamos, te lo digo en serio, ¿eh?
Hay un PDF descargante.
O sea, yo alguna vez llegaba el director y nos decía, tarda muchísimo en cargar, ¿por
qué tarda tanto?
¿Este ha estado esta web?
¿Sabes?
Es que es normal.
O sea, la de la ABC, la...
Esto es lo curioso que os digo, que empezamos con Groot y al final terminamos implantando
el CMS, lo estamos gestionando y ahora empezamos a hacer Groot sobre el CMS en nuevo.
O sea, que mola, porque es un proyecto en el que ya nosotros empezamos haciendo Groot
y al final nos han dado el core de su negocio para que lo gestionemos, han confiado en nosotros,
muchísimas gracias.
Y sí, sí, pero bueno, o sea, ahí vamos, la verdad es que nosotros encantados.
Y yo creo que es el proyecto más grande que tenemos actualmente.
¿Y quién tenéis en vuestra compañía?
Cuentas a gente sois y cómo se distribuyen.
Pues ahora mismo somos 15 personas, tenemos perfiles muy dispares y eso creo que es bueno,
porque al final hemos ido creciendo en la dirección de las necesidades de nuestros clientes y
también de lo que he podido tirar hacia la empresa, de la gente que creía que podía
aportar muchísimo.
De hecho, tenemos, por ejemplo, yo, está mi socio, que es el director técnico, tenemos
ahora mismo cuatro programadores, que la verdad es que van a todo el hecho de funcionar
súper bien.
Tenemos una chica que se incorporó hace poco de diseño, que es caro, el que es brutal,
o sea, el nivel de diseño de producto y tal.
Y ahora mismo estamos viendo cómo estamos, de hecho, empezando a trabajar cómo conectamos
producto y growth, o sea, lo que es diseño de producto con growth para que estos modelos
de diseño de producto que tienen ya todas las fases y tal haya una parte o se le dé mucha
importancia que, ok, todo esto que hacemos, porque lo hacemos, lo hacemos para crecer.
Porque estas funcionalidades, porque luego vamos a tener que ir por aquí o por aquí
o por aquí, ¿no?
¿La experiencia de un producto o de un proyecto a otro se puede extrapolar o la experiencia
que ganáis de, a lo mejor, de trabajar con un periódico se puede extrapolar a otro cliente
cualquiera?
Totalmente, sí, sí.
De hecho, es curioso, porque fíjate que yo al principio lo que hacía era matar experimentos.
O sea, cuando una cosa no me funcionaba decía, esto no funciona, no lo vuelvo a hacer.
Entonces, lo que hice fue probarlo con diferentes clientes y me di cuenta que el mismo experimento
que con un cliente no te había funcionado, con otro te funcionaba.
Y entonces dije, ostras, vale, entonces lo que tengo al final es como un set, una lista
de experimentos que ya sé que me han funcionado en un porcentaje bastante elevado de las ocasiones
y lo que mola es que cada cliente nuevo que entra con nosotros, yo le doy valor antes.
O sea, porque ya no hay cosas que he probado que sé que van a funcionar.
Entonces, ponerlas en marcha y tal, o sea, ya más o menos estoy seguro de que siempre
me puedo equivocar.
Y de hecho equivocarse, bueno, es algo, o sea, es normal y en lo que hacemos nosotros
asumimos que hay muchos experimentos que no van a funcionar, o sea, lo asumimos directamente,
es que es lo que te decía, que experimento puede funcionar para uno, pero no funcionar
para otro.
Y lo que sí que nos llevamos es aprendizaje siempre, porque al final llega un momento ya
en que has hecho tantos experimentos que te llega un cliente nuevo y tiene una idea muy
loca, que está relacionada con su, imagínate, yo qué sé, el financiero de una empresa,
de una telco, te llega, te da una idea y de repente dices, ostras, sabes, es muy guay,
jamás se me hubiera ocurrido, pero no soy financiero.
Entonces, vas cogiendo todo ese, o sea, yo aprendo con mis clientes y eso me encanta.
Y si vosotros hoy están cojonos ahí aprendiendo cómo crecer y tal, os habéis planteado algún
día montar un producto, vosotros.
Sí, sí, de hecho nuestro objetivo es ser como vosotros, o sea, quiero decir, sí, no
es coña, o sea, quiero decir que os seguimos desde hace tiempo y lo vamos viendo y nos gustaría
ser como vosotros.
De hecho, Product Hackers nace como vamos a hacer consultoría, con la pasta que vaya
saliendo vamos a reinvertirla en hacer nuestros propios productos.
Esto tiene un flow y te lo dio por experiencia, tiene un problema de foco, o sea, al final
hacer dos cosas a la vez.
O sea, tú cuando empiezas a tener una estructura que da servicio, al final tienes un objetivo
evidente que es pagar sus nominas y con lo cual vender el servicio.
Cuando vendes el servicio tienes que hacerlo, entonces tienes que estar vendiendo el servicio
y luego haciéndolo.
Estas dos actividades no son compatibles con estar pensando en cómo solucionan un problema
en el mundo y construir un producto para ello, ¿no? Todo requiere, al final, atención
completa.
Totalmente, tío, sí.
De hecho, nos metimos en el desarrollo de un producto hace un año y medio y al final
casi lo hemos tenido que, o sea, hemos empezado a foco, foco, foco, de hecho también porque
vino José Carlos Cortizo, vino con nuestro Skorty y empezó con el foco, ¿sabes?
A chicos, laser focus, o sea, hacemos growth, hacemos growth, hacemos growth, entonces teníamos
un producto ahí en el que al final lo empiezas a sumar lo que has invertido y dices, ostras,
o sea, pero como es algo que estás haciendo como a ratos, como tal, como si sale, y mal,
o sea, no se puede hacer.
O sea, ya lo hemos comprobado, pero al final parece que tienes que llevar ese bofetón
de realidad y del mundo real, ¿no?, que te tiene que dar un bofetón para darte cuenta
de que no puedes hacer las dos cosas a la vez.
Entonces ahora mismo estamos full focus en growth o laser focus, como decimos ahí, como
pan.
En servicio.
Exacto, sí, servicio.
¿Y vuestro objetivo? ¿Cuál es exactamente? ¿De vuestro objetivo? ¿Dos, tres años?
¿O más largo plazo? ¿Económico de facturación o qué?
También.
Pues nuestro objetivo, o sea, yo tengo una cosa en la cabeza que siempre me amola mucho,
tío, y es que, o sea, a mí, por ejemplo, toda la comunidad de emprendedores españoles
me ha aportado muchísimo, o sea, de hecho, yo he aprendido muchísimo a partir de la
comunidad y a mí me gustaría darlo de vuelta.
Por eso hacemos product hackers awards, en el que damos casi medio millón de premios,
hacemos bastante esfuerzo por ir, yo qué sé, pues exponiendo, explicando a la comunidad,
hecho el libro también es un ejemplo de ello, estamos constantemente o intentando dentro
de la medida en nuestras capacidades generar contenido para la comunidad, porque yo quiero
empujar los proyectos que hay en España, o sea, creo que hay gente muy válida, muy
buena y quiero empujarlos a tope, tío.
O sea, si puedo conseguir ayudar a la gente a vender más, vamos, me parece fantástico.
¿Has dicho medio millón de premios?
Sí.
O medio millón de euros en premios.
Medio millón de euros en premios.
Ah, vale, vale.
Son muchos premios.
Ya viste.
No, no, no, no, fastidios.
Yo creo que al final no hay un camino, bueno, o sea, no es que todo el mundo tenga que crear
un producto, todo el mundo tenga que hacer servicio, o sea, al final uno tiene que hacer
lo que le realice, ¿no?
Totalmente.
Y eso es el objetivo de todos, o sea, parece que al final tenemos que seguir un camino
u otro, y la verdad es que el servicio se aprende mucho lo que tú has dicho, no de ver
mucha casuística, poder llevar no aprendizaje de un sitio u otro, es también enriquecedor,
¿no?
Es que parece que cada vez vuelve a empezar la partida, ¿no? y que al final puedes no
ver el largo o no, o sí, pero puedes no ver el largo plazo de lo que estás haciendo.
Sí, de hecho, mira, nos ha pasado una cosa casi de forma natural también, y es que al
nosotros ir haciendo growth, estamos creando nuestro propio producto también, o sea, es
más un producto interno para experimentación, para generación de experimentos, para analíticas
y demás.
Entonces, estamos creando un producto que no tiene una interfaz para, ¿sabes, de que
alguien vaya a usar, que no tiene una landing de contraracción, pero al final es un sistema
con el que nosotros hacemos todos los experimentos, y lo estamos haciendo porque a nosotros nos
ahorra mucho tiempo y nos permite dar más servicio a más clientes y un mejor servicio.
¿Cuál es este producto?
Al final es un sistema que utilizamos nosotros para medir el A.V. testing que hacemos, porque
¿qué nos pasa?
Pues que un cliente tiene Google Analytics, otro tiene Analytics 360, otro tiene, yo que
sé, amplitud, otro tiene Mixpanel, entonces, como cada uno tiene su propio sistema, nosotros
nos integramos con el sistema que tenga nuestro cliente.
Pero siempre hay un punto en el que llegas, ostras, a ver cómo leches medimos esto, porque
aquí lo hacen con un Excel que nos eque y luego pasa a tal, entonces, si tú vas a,
o sea, si nosotros metemos nuestros propios sistemas de un boarding o metemos nuestros
experimentos, al final lo tiramos a, ya nuestro experimento viene con un tracking propio que
va a hacer el tracking de experimentos y nos va a decir cuál es el experimento que ha
funcionado mejor o peor, vale, es decir, al final lo fuimos integrando porque había
tal lío en algunos clientes a la hora de medir las cosas, no es que esto aquí, aquí
tiramos este tracking con este Analytics, pero aquí para esto tenemos otro, o sea, como...
El producto no es el libro, ¿no?
¿El qué?
El producto de Product Hacker no es el libro...
No, no, no, no, al final...
¿Por qué escribes el libro?
Pues por lo que te decía, mira, varias cosas, la verdad es que es una pregunta muy guay,
porque hay varias cosas, me contactó Ana ya hace tiempo para escribir el libro y les
dije que no.
De hecho, vamos, Víctor, que es mi editor, Víctor, muchísimas gracias, es que no lo
hubiera hecho sin él, o sea, no hubiera sido capaz de escribirlo sin él.
Me contactó una vez, yo le dije que no, porque dije, así es que al final, para ganar, ¿qué
vas a ganar?
1.500, 2.000, 3.000 euros, no me merece la pena pegarme dos meses ahí full time y todo
lo anterior para organizarlo y demás, no me merece la pena, pero luego lo estuve pensando
y dije, vamos a ver, Luis, tú eres el chaval este que hacía growth, vale, entonces, si
escribes un libro, la percepción que va a tener es una estrategia de marketing, mi respuesta
así resumiendo, ¿no?
Pero al final, el impacto que tiene para mí es que tú escribes el libro y ya, ostras,
por lo menos ya una editorial ha confiado en ti para escribir un libro de growth hacking
y bueno, o sea, yo intenté poner mucho amor, de hecho, en este caso, Corti me dijo, Luis,
cero bullshit, vale, o sea, de hecho, yo siempre critico mucho los libros americanos y digo,
mira, pues te voy a resumir este libro en dos palabras, ¿no?
Entonces lo resumo en dos frases y en dos frases te resumo un libro sin ningún problema,
o sea, 200 páginas para contarte tres ideas básicas y entonces no queríamos que fuera
eso, o sea, queríamos que fuera un poquito más como un manual de growth, o sea, es decir,
que tú lo puedas coger, de hecho, en el primer capítulo hay un punto en el que te digo,
mira, si tú ya sabes de todo esto, vete al capítulo 7, si no tienes ni idea, empieza
por el 1, si no sé qué sabes, te voy diciendo por qué capítulo tienes que tirar en base
a lo que puedas hacer y una de las cosas por las que escribimos es por lo que os decía,
por dar de nuevo a la comunidad que a mí me aportó muchísimo, o sea, yo he aprendido
muchísimo de gente del sector, tío, o sea, y me encanta, sabes, porque al final creo
que es lo que nos enriquece y si os fijáis en los mayores hubs de emprendizaje lo que
ha funcionado era eso, o sea, todo ese ecosistema que se genera, que aquí hablamos mucho del
ecosistema, pero luego hay que crear ese ecosistema, tiene que haber una base sobre
él, no solo de personas o emprendedores, sino de contenidos como los que generéis
vosotros también, por ejemplo.
Vamos al detalle del libro, hablas de varias partes de lo que será adquisición, la retención
de un producto digital, empiezas hablando del funnel, podéis explicar un poco qué
hay que ver en un funnel, cuáles son las partes importantes que hay que tener en cuenta
de un funnel de adquisición.
Yo, mira, lo que cuento sobre el funnel es que de alguna manera seas capaz de identificar
cuáles son las etapas que ocurren en tu producto, cómo las puedes separar y cómo puedes medir
cuando un usuario pasa de una a otra, o una visita se convierte en usuario, cuando se
convierte en cliente, ¿sabes que identifiques un poquito también el nivel de interés que
hay en cada uno de esos pasos?
Entonces lo que yo hago es hablar de la más típica, para mí la primera es adquisición
y captación, de hecho lo meto siempre en la misma etapa del funnel, luego yo pongo una
que no se suele hablar de ya que es activación, para mí la activación es crucial y es que
seas capaz de medir si tus usuarios han entendido o no tu producto de forma inequívoca, es decir,
que cuando un usuario termina tu onboarding, que no tiene por qué ser un onboarding estos
de tres slides o de primera visita, puede ser un onboarding que dure una semana, ¿vale?
Entonces cuando tu usuario termina tu onboarding sepa exactamente qué es lo que hace tu producto
y cuál es el valor que le aporta, parece una tontería pero es que es algo que podemos
medir, es lo bueno de digital, entonces siempre pongo el mismo ejemplo, ¿cómo podemos saber
que un usuario que entra a Instagram, imaginaos que somos el producto comuner de Instagram,
ha entendido perfectamente de qué va a Instagram, pues al final tienes una serie de métricas,
como por ejemplo ¿cuántos likes ha hecho? Imaginaos decimos, oye, mínimo que haya hecho
cinco likes a cinco fotos, porque eso es que ha entendido que esto es una comunidad,
entonces tiene que interactuar con los contenidos tal, que publique, bueno, es que a lo mejor
hay usuarios que vienen a consumir y otros que vienen a publicar, entonces no veo tan
necesario que publique, desde luego si publica, yo ya entiendo que este usuario lo ha entendido,
pero no lo voy a poner como un valor que es necesario, entonces vamos a decir que ha hecho
cinco likes, ha seguido a cinco personas y deseablemente ha publicado, ¿vale? Entonces
yo con eso ya sé, estoy seguro cuando hace eso de forma inequívoca que ha entendido
mi producto, ¿no? Entonces podemos medir esas métricas y saber qué pasa a la siguiente
etapa del funnel que es retención, y la retención desde luego, bueno, siempre se habla que es
la métrica de oro, las que están por arriba por supuesto, si no estás haciendo bien la
activación, el problema que vas a tener es que la retención la vas a medir mal, que
es lo que suele pasar, si tú no has cubierto la hipótesis de que tu usuario entienda tu
producto en activación, yo lo que digo es si pasa la siguiente etapa, es porque he entendido
perfectamente de qué va tu producto, entonces si no vuelve, si no consigue retención, es
que tu producto no aporta valor, por eso es tan importante para mí medir la activación
antes de la retención, porque si tu usuario no vuelve y ha entendido perfectamente de
qué va tu producto, es que no le aporta valor, y ahí es súper crítico porque es muy duro
para el emprendedor darse cuenta que su producto no aporta valor, pero también es
una de las realidades que más ocurre cuando haces un producto, entonces darte cuenta de
que esa hipótesis que tú estás dando por supuesto es falsa, que no aportas valor, es
literal o lo antes posible para seguir buscando cómo aportar valor a tu cliente en ese aspecto,
y luego ya el último paso, bueno después de retención yo lo llamo ingresos, pero al
final ya es que por mucho que nos guste o no, o sea estás creando un producto que responde
a una empresa y tu empresa tiene que facturar, entonces todas las acciones que realices tienen
que ir orientadas a generar más ingresos, de hecho en el libro cambie un poco el orden,
primero hablo de activación, luego ya hablo de retención, y luego al final ya hablo
de captación, o sea hablo casi al final de captación, en el capítulo 6, justo antes
del capítulo 7 que es donde, o sea para mí todo lo previo es como un estado del arte,
o sea es un, oye os voy a contar todo lo que es de activación, que alguien que haya investigado
sobre esto puede encontrar alguna cosita nueva, pero si conoces ya hayas trabajado esas fases
del funnel, pues prácticamente no va a haber nada nuevo, pero capítulo 7 es donde hablamos
del modelo IAF, que es el literativo de alta frecuencia, que es el que nosotros utilizamos
para experimentar, y ahí contamos pues todo lo que hacemos en Product Hackers, todo bueno
en Product Hackers no guardamos algunas secretillas ahí, pero bueno básicamente está todo lo
necesario para que tú puedas experimentar con bastantes posibilidades de obtener éxito
en tus experimentos de una forma rápida y terar lo más rápido posible.
Hablas de un producto como Instagram, que es un producto gratuito, donde realmente no
hay una barrera de pago entre un step y el otro del funnel ¿no? ¿Cómo aplica esto
cuando hay una barrera de pago? Por ejemplo un SaaS ¿no?
Bueno para mí es incluso más fácil, porque por ejemplo Instagram también al final tendrá
un cálculo, tendrá un ARPU, que es un Average Revenue Per User, tendrá un cálculo de cuánto
dinero me genera cada usuario por el número de visitas que hace, al final coges, pon
ingresos de vídeo entre el número de usuarios activos y sacas cuál es tu ARPU. En el caso
de un SaaS la barrera está muchísimo más clara, porque al final me dices cómo funciona
el libro, cómo trabajamos en Product Hackers. ¿Cómo defines estas barreras de estos steps
en el caso de un producto de pago? ¿Dónde está el paywall? O sea la barrera en el momento
donde se paga, porque hablas por ejemplo de retención ¿cuándo se produce antes o después
de pagar? Yo con la retención soy un freak, entonces hago
diferencia entre retención y recurrencia ¿no? Porque siempre considero, no me acuerdo
si en el libro ya lo puse ¿no? Recurrencia para mí es que vuelva como un free-mean o
sea un free-mean que vuelva y la retención es que ya te tengo y entonces te retengo,
entonces ya es como para aplicado a clientes ¿vale? Es una freakada ya os lo digo, pero
yo lo veo de una forma diferente pero al final es prácticamente la misma.
Si para ti todos estos steps pasan antes del revenio, bueno es el último del revenio ¿no?
Sería entre medias, o sea fíjate que al final en retención yo ya considero que tengo como
una etapa de no cliente y otra etapa de cliente ¿vale? O sea al final para mí me da igual
si ha pagado antes o después, o sea al final si eres un, o sea porque el objetivo es el
mismo, tengo que conseguir que vuelvas lo máximo posible, cuanto más vuelvas es que
más valor de aporto y por lo tanto si no has pagado terminás pagando y si ya has pagado
se pagarás al mes siguiente.
Ha cambiado algo de estos porque esto al final Dave McClure, el fundador de 500 startups
hablaba de Metrics for Pirates que llamaba AR, que viene a ser estos mismos steps, el
proceso iterativo de alta frecuencia no deja de ser el in startup y los procesos de experimentación
que empieza el inmanufacturing de hecho en otro ámbito ¿qué es lo que ha cambiado?
Estamos en 2020 ¿qué hay hoy que no había hace 10 años por ejemplo?
Yo creo que poco ¿eh? o sea lo único que sí que hay es quizá que se va, no voy a decir
profesionalizando pero sí lo vamos mecanizando, mecanizando en el sentido de que vamos metodologizando
es que no sabría cómo decirlo ¿vale? O sea que ya se hace de una forma más, más
primero, más consciente, o sea creo que la gente ya es, es como algo que se tiene que
hacer así, o sea como que todos hemos entendido que así es como se hace, que antes no era
o sea este Dave McClure lo dijo pero desde que lo dijo hasta que empezamos a aplicarlo
y nos empezamos a creer esa historia, pasó tiempo ¿sabes?
Yo creo que estamos en un momento en el que ya es maduro, empezamos a investigar sobre
ello y también en base a la ejecución bueno hay cosillas que se van mejorando pero tampoco
hay tanta, tanta diferencia, es decir desde mi punto de vista lo único que ha pasado es
que lo hemos asumido o sea que la gente lo ha entendido y empieza a aplicarlo pero fijaos
que por ejemplo las grandes empresas todavía no están en este punto ¿eh? O sea muchas
de ellas todavía están lejos.
Al final el problema de todo esto es dónde están estas barreras ¿no? Por eso te decía
dónde metes un caso en que hay un producto de pago, por ejemplo la activación que dices
puedes saber inequivocamente, es utilizar la palabra, inequivocamente si uno se habría
entendido el producto, ojalá ¿eh? Ojalá pudiera saber inequivocamente que mi usuario...
Hay que intentar medirlo, hay que intentar medirlo.
O sea realmente yo de las discusiones más bestias que he tenido siempre es por la activación,
por ejemplo ¿cuál es el criterio de activación? Porque si la haces muy restrictiva y tienes
que hacer muchas cosas te quedas con un segmento muy pequeño y puedes aprender un poco y más
con poco volumen.
Yo tengo un truquillo para eso, a ver meto niveles tío, o sea lo que hago es meter niveles
de activación.
Ahi se está complicando ¿eh? Ya no están inequivocados o tan binario.
Inequivoco me refiero a que el usuario entienda una sola cosa que hace tu producto, o sea que
no se equivoque con otras cosas similares que podrían hacer otros productos similares
al tuyo ¿vale? Es como que entienda la idea de tu producto sin equivocarse, o sea sin
que sea diferente.
¿Puedes poner un ejemplo de un proyecto que estés trabajando actualmente o una oficita
ocurra?
Sobre activación.
Sí.
Es que bueno siempre pongo el ejemplo de Instagram porque es el más general.
Es que la gente siempre pone ejemplos de Instagram o proyectos parecidos.
Sí, siempre llamamos algo sencillo.
Pero la verdad es que se hacen pocos Instagrams.
Sí, se hacen pocos.
Sí, se hacen pocos.
De tus clientes habrá pocos Instagrams.
Muy pocos, ninguno.
Por eso.
De hecho, nosotros, mira, estamos trabajando ahora con mi capital que os decía antes, en
la fase de onboarding y tenemos un par de experimentos que están muy relacionados con
los valores.
O sea, en el onboarding tú vas a ver los valores de mi capital ¿vale? O sea, es decir, te vamos
a contar esos valores y hay algunas cosillas, por ejemplo, típicas slides en una aplicación
de móvil que te la descargas, hay tres slides que es lo que hacemos todos.
Fan, fan, fan.
No he leído nada ¿vale?
Pues una tontería como, pam, te pongo un valor y te meto un botón, pero que aparece
tres segundos después o dos segundos después.
Lo bueno y lo malo que tenemos los seres humanos es que cuando vemos algo, estamos mirando
algo.
Si hay letras, las leemos.
Tú vas por la carretera y lees los carteles.
No quieres, pero tu cerebro los lee porque ya se le has educado tú para eso ¿no?
Entonces, si yo te pongo una pantalla con un texto y te bloqueo el botón durante dos
segundos y aparecen los dos segundos, lo vas a leer, con lo cual me aseguro más o menos
de que has leído ese, de todas formas, yo esto, o sea, yo odio mis experimentos ¿vale?
O sea, esto es como, yo pongo un experimento en marcha y quiero matarlo.
O sea, quiero intentar matarlo por todas partes.
Si sobrevive, es bueno ¿vale?
O sea, es la idea contraria, lo amo y me lo creo todo.
Entonces, lo que hago es.
¿Y esto sobrevive?
O no sobrevive.
No lo sabemos, no lo sabemos todavía.
No tenemos resultados.
No entiendo muy bien qué significa que ponéis los valores, ¿qué son los valores?
El valor de la marca, o sea, es decir, por ejemplo, en mi capital, en el caso de mi capital,
no somos un banco, por ejemplo, o sea, es decir, el cliente tiene que entender que no trabajan
para un banco y son parte de este banco o de este otro, porque ellos…
Si la gente odia los bancos, es una cosa.
Sí, sí, también, sí, sí.
O sea, el decir no eres un banco y ya subes la conversión.
Totalmente, sí, sí, de hecho, hay un vídeo muy bueno sobre Simon Sinek de por qué odiamos
a los bancos.
Lo recomiendo, está por ahí, sí.
Es muy bueno.
¿Cuál es?
Al final es… no sé si habéis leído el libro Leader Seed Last, es uno de Simon Sinek,
los leaders comen después y habla de que, por ejemplo, de forma natural, los seres humanos
y casi todos los animales, al macho alfa, pues le dan el beneficio de que come primero
y que se aparea con la hembra que quiere, igual que la hembra alfa, es la que toma también
ciertas decisiones en los grupos de animales, ¿no?
Y entonces, lo que viene a contar es que se les da ese beneficio a los machos y las hembras
alfa, porque cuando viene una amenaza externa, es el que se pone, o sea, el macho y la hembra
alfa, se ponen entre la amenaza y el resto del grupo.
Y en el caso de los banqueros, o sea, nosotros a los banqueros siempre han sido como machos
alfa y hembras alfa, los que estaban ahí, pero cuando vinieron maldadas nunca se han
puesto entre el problema y nosotros, sino que nos dejaron ahí y dijeron, ¡ah, que has
perdido la pasta!
¡Ay, qué lástima!
¿Sabes que has tenido problemas?
¡Vaya!
¡No lo siento!
¿Sabes?
Entonces, a nivel social les hemos dado ciertas atribuciones y luego no están cumpliendo
con su rol de macho o hembra alfa, pero es muy bueno ese vídeo, es que él lo explica
muchísimo mejor que yo.
Entonces, una última cosa para cerrar, en este caso concreto, estáis básicamente haciendo
que la gente se coma frases de marketing, de los mensajes claros de marketing del producto.
Sí, podríamos verlo así, sí, sí.
Pero realmente no estáis probando que ha entendido el producto, únicamente estáis
reforzando que la gente se está comiendo esos mensajes clave, que se creen clave,
que no interactuado, pero no interactuado en ningún momento, no se puede medir esa
interacción.
De hecho, mira yo...
Hay gente que clica en el escape.
O sea, lo que hago siempre con estos temas es, vas a tener un botón que te bloquea durante
tres segundos, pero es que va a haber otro experimento para una persona que es más o
menos como tú, por bueno, o sea, siguiendo la normal de los usuarios que entren en ese
momento, que no lo van a ver con el botón, van a hacer un slide.
Entonces, yo lo que miro al final es que no te puede decir, porque está en marcha.
Entonces, lo que pasa al final es que yo voy a mirar cuál convierte más.
Ya está.
¿Convierte en qué sentido?
Convierte, me refiero a que, por ejemplo, cuál convierte más al cliente o cuál termina
el registro, o sea, ¿cuál de estos onboardings termina el registro?
Y a largo plazo, o sea, dentro de dos meses, cuando mires estas métricas, pues miraré
a ver cuál de todos tiene más recurrencia como cliente.
A ver si un onboarding se hace o no.
A los clientes nos mola cuando consigues mejorar la conversión al cliente.
Steps intermedios que no acaban afectando la conversión general, pues son más difíciles
de medir, ¿no?
Sí.
Alguna vez habéis trabajado a éxito, en plan, si funciona bien vuestro experimento
cobráis más de alguna forma, tenéis más upside, versus no tenerlo.
Yo tengo...
Es que es algo que siempre nos han preguntado, no termino de tenerlo claro, porque al final
nosotros toda la gente que, o sea, todos nuestros empleados son seniors, o sea, son gente potente
en todos los sentidos, tanto en capacidades y tal como en salario.
Y entonces, sabes, yo tengo ahí un, o sea, un, siempre, si quieres que vayamos a variable,
yo te voy a cobrar un fijo, que es lo que cubren los sueldos, y entonces vamos a variable
con todo lo demás.
Vale, pero eso incluye éxito, ¿eh?
O sea, me refería...
Sí.
Si tenéis algún upside, si lo vuestro funciona muy bien.
¿Alguna vez habéis trabajado así?
Es que lo he tenido alguna vez, tío, y ha sido un problema para definirlo y ha sido
un problema para cobrarlo.
Es como la activación.
Es que...
Es muy difícil.
Es muy difícil.
Porque te dicen, no, no, pero es que, claro, has tenido este incremento por el Black Friday,
y tú le dices, no, no, si yo he metido la mitad del público del Black Friday por aquí
y la otra mitad por allá.
Pero eso pasa con todo el experimento.
Hemos tenido un incremento aquí, entonces, este porcentaje es mío, ya, pero es que la
campaña, ya, pero bueno, es que, sabes, es muy difícil, me digo.
Pero eso es lo que pasa con los experimentos, ¿eh?
Sí.
Lo mismo.
La misma conversación tenéis.
La problemática, sí.
Cuando hacéis un experimento, y más de una startup, que estamos haciendo un montón
de cosas a la vez, y decir, esto ha sido por eso, ha sido por lo otro.
Sí, pero bueno, es que luego también depende de cómo lo esté midiendo el cliente, depende
de...
Por eso te digo, que es difícil.
Te lo voy a preguntar de otra manera.
Si hubiérais hecho un esquema variable en algún caso, ¿hay algún caso donde os hubierais
forrado?
Porque salió muy bien.
Pues de momento, no.
O sea, nos hubiera ido bien.
Un caso que pudieras explicar.
Nos hubiera ido bien, pero no creo que nos hubiéramos forrado, ¿sabes?
Es la realidad.
Bueno, ¿cuál es el experimento que os ha salido mejor?
Bueno, los temperadores.
Mira, en un caso...
Si no dan a Basto, es eso.
Exacto.
Sí, es lo que voy a decir, sí.
Si no dan a Basto, trabajamos con una empresa chilena, que es un Atelco, como Yoigo, pero
con 5 millones de clientes allí, y al final la realidad es que les triplicamos la conversión.
Mira, si hubiéramos cobrado...
Hombre, si hubiéramos cobrado, a lo mejor imagínate, un 10 dólares por cada...
Bueno, es que el lead es demasiado, pero a lo mejor 5 también.
Vamos a poner un dólar por cada lead.
No puedo decir exactamente, pero si no, ahora que lo decís, haberlo forrado, forrado, no.
Pero haber duplicado el beneficio de este año, a lo mejor sí, ya que sí, sí.
Pues igual vale la pena alguna vez introducir algún variable ahí.
Sí, sí, sí.
Fíjate, es que yo tengo como mi amor odio, pero ahora que lo estaba pensando así, joder,
me pones en perspectiva la verdad, es que tiene sentido.
Pues sí.
Oye, y el tema de experimentación de alta frecuencia, ¿puedes explicar algún ejemplo
donde lo habéis aplicado?
Sí, sí, sí.
De hecho, bueno, con este telco lo hemos aplicado, es lo que aplicamos siempre.
Esto surge cuando mi socio y yo estamos trabajando en mi nube, entonces empezamos a buscar formas
de experimentar que no requieran al equipo técnico, porque el equipo técnico estaba
al 100%.
Nosotros entramos como departamento de Grout, los dos programamos cuando entramos allí.
Y entonces lo que hacíamos era poner experimentos nosotros en marcha y ver resultados.
Entonces buscamos la forma de experimentar lo más rápido posible y de obtener datos,
también lo más rápido posible, pero también había experimentos que eran peligrosos, peligrosos
porque a lo mejor el CEO no le terminaban de gustar o el director de producto pensaba
que estábamos saltando un poco los valores de la marca y tal, pero claro yo decía, bueno,
pero si esto mejor la conversión, vamos a probarlo, ¿sabes?
La ética.
Claro, claro, claro, pero bueno, aquí luego os cuento una anécdota muy importante sobre
eso.
Y entonces, al final, teníamos que buscar la forma de probarlo más rápido posible
y desarrollamos nuestro propio modelo de experimentación.
Es muy sencillo, generamos ideas, lo que pasa es que claro, en la generación de ideas
hay una magia importante también, o sea, la forma en la que generamos ideas, generamos
un listado de ideas y esas ideas, de hecho, en el libro hay varios apartados donde yo
hablo de cómo genero ideas y por qué me parece una de las etapas más complejas, ¿no?
Y de hecho, bueno, hablo de cómo, o sea, de una serie de frases que leo antes de empezar
a generar ideas para meterme en un estado en el que pueda buscar ideas, ¿no?
Porque es que, joder, a mí no sé de vosotros, pero cuando tienes que buscar ideas nuevas,
o sea, yo he estado buscando incluso en documentales sobre hormonas, ¿vale?
De hecho, tengo una charla por aquí, se llama hormonal hacking, porque estuve, o sea, yo
lo que intento es pensar de formas diferentes, ¿no?
Entonces, generamos una lista de ideas.
Cuando la generamos, pues ya salsa especial, ¿vale?
Hay sustancias psicotrópicas y...
No, mira, pues no, pero quizá no está ni a malo, deberíamos pensar en algún momento.
Entonces generamos ideas y luego las priorizamos por ICE, que imagino que conocéis, es impacto,
confianza y facilidad de desarrollo técnico, que es IS, EAS, en inglés.
Entonces le metemos esos tres valores, yo lo multiplico, de hecho, la gente que invento
el ICE lo suma, pero yo los multiplico y en el libro explico también por qué, es porque
se genera una diferencia de, o sea, dos ideas que tienen la misma puntuación, salen datos
diferentes, no la misma, sino que la suma de las tres da el mismo número, pero son números
diferentes.
Cuando los multiplicas da un número mucho más diferente que si lo sumas, una tontería,
¿vale?
Y entonces damos esta valoración, priorizamos, pero el equipo de growth decide que experimentos
ponen marcha, ¿vale?
O sea, aunque esté priorizado, el equipo de growth en base a su experiencia y si no la
same, tiene que entrenarla, porque al final, si queremos ser muy rápidos y llegar a objetivos,
lo que queremos es que el equipo de growth desarrolle intuición.
Y entonces sepa que, o sea, se perda que esta idea está la tercera, pero es que yo creo
que esta lo va a petar, vamos a probarla, ¿vale?
Entonces, el equipo de growth decide un poco dentro de esa priorización que experimenta.
Experimenta, vemos el resultado, vemos si hay que tirarlo o no, y si ha sido un éxito,
ya lo metemos al backlog de tareas del equipo de desarrollo, ¿vale?
Y hasta ahora, fijaos que estábamos una capa por encima de lo que es el producto final,
¿vale?
Entonces, nosotros tenemos también una calculadora de ROY en la que hacemos al final una correlación
en cuánto es un euro para esto, cuántos visitas consigo con un euro, cuántos clientes consigo
con un euro.
Hacemos una correlación de tal forma que tú puedas meter el tamaño de una idea, o sea,
imaginaos, por ejemplo, que lo mides en tallas de camiseta, ¿no?
Pues esta tarea es una XXL o es una L o es una M, ¿vale?
En el esfuerzo de desarrollo, luego pones, por ejemplo, que te va a conseguir 200.000 visitas,
cómo le he hecho es comparó esa tarea con otra tarea que me consigue 10 clientes, ¿cuál
es mejor?
¿Vale?
Entonces, lo que hace esta calculadora de ROY es generar un número que te permite comparar
unas tareas con otras.
Aproximadamente, como hemos hecho un experimento, ya tenemos un cálculo más o menos del impacto
real que tendría el 100% de aplicar ese, o sea, que tendría el aplicar el experimento
al 100%.
Es complicado, yo creo que depende mucho de la empresa o de con quién trabajes, porque
puede ser que el interesante para una empresa sea el crecimiento desmedido y para otra empresa
sea el profit o incluso pueda haber puntos entre medias, pero, por ejemplo, una startup
va a tender siempre más a buscar el crecimiento y quizá una corporate no busque tanto un crecimiento
desmedido que es el desbalance en las métricas, pero busque una profitabilidad muchísimo mayor.
Bueno, al final, ten en cuenta que la calculadora por dentro la vas tuneando tú, tú puedes
darle más valor, a lo mejor le puedes multiplicar por dos el valor que tiene el usuario sobre
lo que te genera un cliente nuevo.
Claro, y esos cálculos lo hacés en base en vuestra intuición, ¿qué decías?
Hombre, la calculadora de ROY no, tiene que ser lo más cercana a la realidad, o sea,
es decir, tiene que estar basada en, al final, tú tienes a todos los valores tan correlacionados
con lo que gastas en marketing, por ejemplo, o lo que gastas en equipo, o lo que quieras
meter en esa calculadora.
La idea, al final, es que tú tengas un cálculo más o menos del retorno que tienes a idea,
pero no es un valor que te diga 1.200 euros, no, te va a poner 1.200, pero es un valor
relativo, que tú comparas dos ideas, intentas, luego ya, yo aquí, por ejemplo, sí que soy
muy crítico con esto y es que esa priorización se siga al pie de la letra, de hecho, una cosa
que suelo hacer también es si puedo hablar con el CEO de la empresa cuando firmamos contrato,
me gusta hablar con él y decirle, oye, asegúrame que vas a dar un 20% del desarrollo técnico
cuando haya tareas de growth, vale, entonces, ¿esto qué significa?
Pues que, sin mensualmente, tú tienes 10 trabajadores generando código ahí para tu
producto, que me dejes un porcentaje equivalente al 20%, imaginaos, dos personas que desarrollen
tareas de growth cuando entren, vale.
¿Y esto es...?
Así, has tocado un tema al principio que, para mí es clave, que es poder hacer experimentos
sin desarrollo, o sea, la primera fase, ¿no?
Porque esta conversación es la discusión, la guerra, diría más guerra que discusión,
que se producen todas las compañías, o sea, hay varias guerras de unas compañías, ¿no?
Y la marketing ventas es una de ellas, ¿no?
Sí.
Dos leads, una mierda tal, pero yo creo que una de las heavies, una de las heavies, de
verdad, es la de producto, tecnología y marketing, o sea, siempre y son estas tareas que se van
priorizando con mil calculadoras distintas, nosotros tenemos una calculadora en Factorial
también.
Tenemos una página web donde tú metes varios parámetros y te calcula un número, y luego
se supone que tienes que sentar ahí y esperarte con tu número, como si fuera una seguridad
social, ¿no?
Que tú entras y te dan un número y te esperas, porque claro, si tú tienes ahí un experimento
que va a cambiar de una forma relevante el porcentaje de leads que estás generando,
y tú tienes un objetivo, porque normalmente en marketing, al menos a mí me gusta que en
marketing inventas todo el mundo tenga un objetivo, y que se forre, y que se forre, porque lo
que está haciendo funciona muy bien.
Claro, entonces pues te jode, ¿no?
Tener ahí un número, teniéndose un número de la seguridad social.
Y vas mirando el backlog diciendo, joder, no va a entrar, no va a entrar, no va a entrar.
Sí, sí.
Esta conversación, bueno, yo he estado en varias guerras, he estado en varias compañías,
¿no?
Y siempre se produce igual, ¿no?
Y parece que no hay un método que digas, extrae, esto es el método, porque te seguro
que algoritmos, he visto todos.
Yo en lo que intento siempre es esa negociación de decir, ¿cuánto de importante es para
ti crecer?
Me dice, no, para mí es muy importante.
Entonces, ¿cuánto equipo técnico, qué porcentaje del equipo técnico vas a poner?
Yo siempre diferencio, es como estratégico y táctico, estratégico es lo que tienes
en tu roadmap, que es lo que está en tu backlog de producto y las nuevas funcionalidades
y demás, y luego hay una parte táctica, que es growth.
Entonces en growth casi nunca va a haber tareas, pero cuando yo veo un experimento que funciona,
quiero meterlo a ese backlog y que salga lo antes posible, porque al final, o sea, es
como esto parece, parece que estoy haciendo un poco ahí, estoy colando ahí a producto,
pero al final lo que está haciendo es decir, oye, ¿de verdad que growth es importante
para ti?
Pues dale un 10% de tu esfuerzo de desarrollo.
Mi conclusión es que cuando eres capaz de probar, como tú has dicho, sin necesidad
del equipo técnico, cualquier iniciativa, cualquier idea que tengas directamente, entonces no
hay cuestión, ¿no?
Si tú eres capaz de experimentar, pues yo que sé.
Por eso muchas veces hablamos de un blog o cómo genera las landings con el propio equipo
de desarrollo, o tienes tu WordPredo, o tienes tu tal.
Estas conversaciones, pues hay que tener en cuenta que cuanto más ágil sea marketing
y ventas, marketing en este caso, para poder probar ideas, hipótesis, etcétera, directamente
en producción, directamente con clientes, más fuerza va a tener en la compañía, ¿no?
Sí, sí, sí.
A mí me parece fundamental.
Pues vosotros tenéis desarrollo dentro, ¿no?
Exacto.
Por eso decimos que somos como plugin.
¿Sabes?
Pues siempre digo que somos como un plugin, porque yo al final me vas a dar acceso a tu
tag manager o a tu target o lo que seas que estás utilizando para marcar o sea para etiquetar,
y nosotros a partir de eso vamos a empezar a trabajar.
De hecho, es muy probable que tu equipo técnico, algún momento, este botón que le eches hacia
aquí, este botón, o sea, pues somos nosotros, lo hemos puesto nosotros para probar tal,
pero claro, la gente con la que estamos trabajando, o sea, nuestro interlocutor dentro de la
compañía sabe perfectamente qué experimentos hay en marcha, porque tenemos, o sea, compartimos
un excel, lo hacemos con excel, porque hay herramientas que yo podría contratar, bueno,
que podría pedir a mi cliente que contrate, que cuestan mil pavos, y luego a mí me darían
un cashback de 500, pero es que no reportan ningún valor sobre un excel, entonces tenemos
un excel donde está nombre de experimento, bueno, el número de identificación, cuando
se... eso está todo en el libro también, cuando se ha puesto en producción, cuando
se ha pagado, si se ha pagado, si se considera un éxito, un fracaso, ¿cuál es el... entonces
está todo ahí, entonces, si ves alguna cosa rara en tu página web, que ya sería raro,
porque habrías hablado con nosotros, pues puedes ver que está ahí, y que es un experimento
que está en marcha.
Oye, ¿cómo uno aprende a hacer Gross Hacker? O sea, alguien que nos está escuchando dice,
ostia, yo quiero hacer Gross Hacker.
Yo casi siempre cuento la misma historia, yo aprendí a hacerlo haciéndolo, y en una
situación lamentable, que es que montas tu empresa, yo monté Gamys Faction hace mucho
tiempo, un sistema de gamificación para Twitter que crecía súper bien, 27% semanal mantenido
durante seis meses, pero no fuimos capaces de sacar un euro, y sobre todo la recurrencia
era malísimo, y sabéis por qué era malísima la recurrencia, porque no hacíamos activación,
la gente se registraba, pero no entendía una mierda, se iba de ahí, no sabía que
estaba pasando, no le explicábamos nada, por eso ahora mismo soy tan, tan fan de hablar
de activación y recurrencia.
Se registra porque bloqueaba y dice el botón ahí como, como los valores de...
Algo una vez lo hicimos, ¿eh? Entonces, éramos muy buenos en eso, pero no, pero no
conseguimos, no conseguimos que funcionase más allá, ¿no? Entonces, ¿qué pasó? Que
yo quemé todos los barcos, quiero decir, antes de... O sea, mi familia había puesto
pasta, amigos, tal, o sea, mucha gente había puesto pasta, tío, yo estuve un año quemando
todos los barcos, hasta que vi que aquello no funcionaba. Entonces, en toda esa quema
de barcos, yo aprendí, por lo menos, a tratar de cómo puedo convencer a la gente para que
termine pagando, cómo puedo expresar esto de una forma, cómo me aseguro de que cuando
llega este estado está funcionando. Entonces, en mi caso fue, montas una empresa y no funciona,
y no funciona, y teras cambio, cambio, cambio, probo, probo, y así es como, como aprendí
a hacer growth hacking. Y también me monté un meetup porque quería aprender de los mejores
de growth hacking, pero luego me di cuenta de que invitaba a gente que no, es que no
había casi nadie a quien invitar. Entonces, dije, bueno, pues para meter contenido, yo
decía quiero aprender de esto. Entonces, me ponía una charla para dentro un mes y tenía
que aprender de esa, esa temática. Entonces, aprendía de esa temática y daba la charla,
¿sabes? Entonces, poco a poco me fui formando en esto, luego ya empecé a trabajar con,
con empresas, porque llegó un momento en el que yo vuelvo de Estados Unidos, hemos cerrado
la empresa, no tengo un euro de vopa hasta mis padres, a mi hermana, y hacienda, y claro
tengo que recuperarme de alguna forma. Entonces, empiezo a dar clase en la universidad, en
la universidad europea, que es donde estudia y demás, y empiezo a dar clase allí y al,
y al mismo tiempo voy dando clases, perdón, voy dando clases y voy dando servicios como
freelance sobre growth hacking. Entonces, también así es como empecé. ¿Qué dice al principio?
Pues cobraba 300 euros por 15 días de trabajo, como podéis imaginar, tenía que pagar autónomos,
o sea, que era muy poco rentable, o sea, prácticamente estaba trabajando gratis,
pero es que así es como aprendí. Entonces, yo lo que recomiendo a quien quiere aprender
es o montas tu empresa, montas tu empresa, o tu proyecto, no montes una empresa, montate
una página web, intenta vender, montate uno sé qué, intenta hacer que funcione. Y,
o si no, busca una empresa que te guste, que tenga un producto que te mole y que cuadre
con tus valores, y diles que si puedes trabajar para ellos, no voy a decir gratis porque sonaría
muy feo, pero a cambio de una beca de aprendizaje, no sé cómo llamarla, pero...
O no, o cobrando, o sea, compro 100% lo que estás diciendo. Y cuando empecé, realmente
mi motivación era aprender, aprender equips, tecnología y tal, y lo que hacía para aprender
podía hacer dos cosas, hacer un curso, gastar una pasta en este curso, o vender un proyecto
a un cliente y luego aprenderlo, lo mismo que estás diciendo. O sea, tú vendes un proyecto
y la presión que tienes de que tienes un compromiso, tienes un tiempo que estás esperando
ahí. O sea, pues es un motivador brutal. Es lo mismo que estás contando, estoy 100%
de acuerdo. Total, de hecho, yo veo... Hay muchos cursos de growth hacking y demás que
yo creo que están bien para iniciarte en el tema, pero luego creo que hay una cosa que
está pasando y es que hay mucha gente que se está iniciando constantemente, no sé
si os da esta sensación. Hay mucha gente que está empezando todo el rato y es como
no, no, no, si ya has hecho el curso de empezar, no te hagas otro curso de empezar. Ponte a
hacerlo, sabes. Claro. Si no puedes tú, no tienes la capacidad, busca alguien con quien
puedas hacerlo, que le reportes un valor y ya verás como si le reportes un valor, te
va a terminar pagando por ello. O sea, si no te paga de primeras, que sería lo ideal.
La alternativa es venir a Factoriel, que estamos reclutando.
Ah, mira, oye pues, ahí se apreció también.
Nosotros lo usamos casi desde el principio, tío, en product hackers, casi desde el principio.
Ah, muy bien.
Sí, sí, sí.
Pues hit creciendo.
Sí, sí.
Vamos por la boca.
De hecho, ahora estamos con el modelo de pago y guay, tío, o sea, está muy bien.
Muy bien. Oye, pues, muchas gracias Luis.
Muchísimas gracias a vosotros.
Aquí tenemos el libro growth hacking, ¿no?
Sí.
Para gente que nos ve en YouTube va a ver la portada.
Genial.
Vamos a presentarlo por España, ¿no?
Sí, sí, eso es.
Y está disponible ya en la ciudad.
De hecho, lo presentamos en Valencia, lo presentamos hoy en Barcelona aquí con vosotros y luego
iremos a Sevilla también.
Pero bueno, lo vamos presentando en Amazon.
O sea, lo más recomendable es Amazon, que te llega súper rápido, está 17 euros, creo
que tiene un 5% descuento, lo tiene desde el principio, yo no dije nada, esto lo gestiona
a Anaya y ahí está, o sea, que rápido que se acaba el 5% descuento.
Muy bien.
Pues muchas gracias a los dos.
Sí, muchas gracias.
Hasta la semana que viene.
Adiós.
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