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en un sorteo de 10.000 libras o vuelos a Nueva York. Bienvenidos una semana más al podcast de idnick,
yo soy Bernat Barrero, CEO de idnick. Esta semana estoy con Jordi Romero, CEO de Factorian.
Y esta semana también con el defonso García Serena. ¿Qué tal el defonso?
Muy bien, muchas gracias. El defonso es muchas cosas, ha tenido muchas etapas. Lo conocemos aquí
porque es un socio de varias compañías de idnick principalmente de kipu y aparte, pues aparte
de eso que es lo más importante que es inversor de kipu, ha tenido una experiencia muy larga como
ejecutivo, como publicista, como consultor de innovación y como escritor en esta última
etapa. Entonces nuestra audiencia pues es gente que empieza negocios, emprendedores,
ceos, inversores y nos interesa mucho experiencias como la tuya, como has empezado pues de muy
abajo digamos llegando a Barcelona casi con la mano delante y otra detrás, viniendo no de pueblo,
pero del español un poco más interior. Y has creado una carrera ejecutiva, explíquenos un
poco el defonso, cómo en qué consistió esta carrera, cómo empezaste y cuáles fueron un poco
los errores que tuviste, tras llegar a Barcelona. Bueno, tras llegar a Barcelona inicié una carrera
que es prácticamente la que he desarrollado en los últimos 40 años, pero antes de llegar a
Barcelona. Tuve una etapa muy interesante de formación al lado de un hombre providencial que
fue Don Tomás Máscaray Puello, el creador de una marca muy importante de vidas carbónicas de
la época y que me permitió desde mis 18 años, 17 años que es cuando yo llevo a Zaragoza observar
cómo se mueve un verdadero empresario, empresario y también ejecutivo porque de hecho fue el fundador
del club de marketing de Zaragoza y yo aprendí muchas cosas de aquel hombre haciendo un papel
prácticamente de secretario o secretario ejecutivo de la organización, viajando por toda España,
nombrando concesionarios, haciendo fórmulas de vidas carbónicas, organizando cursos,
organizando convenciones y todo eso me permitió, antes de hacer el servicio militar en Zaragoza,
me permitió adquirir la experiencia de un discípulo, de un aprendiz como antes existían y que ahora
ya no existe. ¿Empezaste en el marketing directamente? Yo creo que sí, no lo casi no recuerdo porque han
pasado muchísimos años en dar la vida recordar eso, pero es verdad que desde el primer momento lo que
estuve haciendo fueron cosas relacionadas con el marketing o con la comunicación, casi de una manera
intuitiva, antes de que empezara incluso a estudiar publicidad ya le ofrecía a este hombre
precisamente y creo que fue eso lo que de alguna manera despertó su curiosidad en mí, en mi persona,
un niño casi, las ofertas que yo le hacía de comunicación de sus productos, en dibujos,
en bocetos, en bocetos muy mal dibujados porque el dibujo muy mal y bueno pues tuve esa etapa digamos
de aprendizaje que fue muy útil en mi vida temera, un maestro cuando eres muy joven es una suerte
infinita. Entonces ya ahí iniciaste la comunicación, luego explicaremos más adelante pero acabaste creando
una compañía y un espacio importante en lo que sería en la publicidad de los años 80 con grandes
campañas como el Sol de Para Toda la Vida por ejemplo de Nestlé entre otras, luego nos contarás
cómo avanza tu carrera ejecutiva, cómo empiezas desde la comunicación con este maestro que tenés
aquel momento a siguientes etapas. Bueno, yo termino en aquella empresa o al servicio militar y después
como tantos españoles decide buscarse un futuro mejor y yo venía de una familia que había tenido
muchas dificultades después de la guerra civil y durante la guerra civil, por tanto no era una
familia con recursos y bueno mi padre era médico y era un médico republicano que había estado en
el exilio muchísimos años y yo nací de hecho en el exilio en la Argentina de Perón y bueno
pues yo tenía que espabilar cuando muere mi padre y una de las cosas que hago es entrar en esta
empresa al día siguiente pero después al cabo de unos años y haber terminado el servicio militar
decido que tengo que elegir entre Barcelona y Madrid que son las dos capitales que parece que
oprecen mejores oportunidades. Estoy estudiando en la escuela oficial de publicidad y al final
entre las dos ciudades, Madrid y Barcelona, en Madrid me ofrecían una beca para continuar
estudiando en una gran universidad, un business school y en cambio en Barcelona en lugar de
ofrecerme una carrera académica me ofrecían un puesto de trabajo así es que cogí mi 5.000 y
con mi no es una broma no es una solo la canción es que cogí mi 5.000 que me había comprado con un
gran esfuerzo y me vino a Barcelona entonces pues me habían ofrecido algo que luego resultó que no
fue que no fue posible y tuve que empezar a buscar los anuncios de los diarios sobre todo
de la vanguardia estuve mirando durante un mes y medio o dos meses se encontraba un trabajo y
al final me salió algo que acepté y eso fue trabajar en una editorial muy conocida de
la época y de ahora también que es la editorial vices vives una gran editorial con unas grandes
personas en las cuales pues estuve muy poco tiempo porque sucedieron en mi vida personal de cosas y
decidí dar el cambio el sector del automóvil habiendo tenido una experiencia muy breve en
esta editorial que fue por cierto una editorial en la que me encontré muy muy cómodo y muy
augusto estamos hablando de primeros del año 74 una España muy complicada una España políticamente
muy convulsa y entré en el sector del automóvil en la parte oficial perdón en la parte auxiliar
de componentes de componentes de automoción que se llamaba Kimby faesa Kimby y men par que actualmente
es una gran compañía que se llama Valeo multinacional que fabrica faros calefactores escobillas y
demás y ahí estuve haciendo lo que llamo la mil y del marketing y la mil y de ejecutivo durante
siete años como director de marketing y logré logramos hacer que una compañía que era puramente
industrial que sólo fabricaba para los primeros equipos que para suministrar a las grandes fábricas
automóviles hicimos acabamos vendiendo faros en el corte inglés a través de campañas de
publicidad bastante suicidas que se nos ocurrieron y que pudimos acabar eso me dio un cierto éxito
y un cierto nombre que me permitió de coche de coche faros de coche si el doble de luz faros
Kimby el doble de luz en aquella es el lema que sí sí todo porque aquí no había departamento de
publicidad no había nada tiene copyright esto tiene copyright difícilmente la publicidad tiene
copyright no hay pero tiene autoría pero tiene autoría sin derechos pero sí tiene si la propiedad
intelectual permanece es inalienable aunque nadie paga por ello no España era un país que tenía
unas carreteras malísimas el año 75 los coches tenían unos faros unos filamentos pues muy muy
de carbón y la gente se pegaban las tortas impresionantes entonces teníamos unos faros
pequeñitos que eran los faros Kimby que eran halógenos que se ponía la gente que tenía
coches baratos para que pareciera más deportivos les ponían delante y sus faros daban más luz y
me di cuenta que si metíamos esos faros digamos dentro de los faros grandes pues las lámparas
halógenas que era el gran invento producirían el doble de luz que fue el esloven y milagrosamente
llegó a la compañía un director general francés que era un tipo muy listo y me aprobó la idea
de gastar un montón de dinero en hacer una campaña de televisión donde allí nadie sabía lo que
eran los anuncios en televisión y una empresa industrial que no se diga directamente al
consumo totalmente industrial que no tenía ventas al consumo que era con y ahí empecé mi marketing
haciendo una apuesta muy importante personal pero que había con el dinero de la empresa obviamente
y me secundó un hombre providencial que fue el señor guille que fue un tipo muy valiente y que
me permitió lanzar aquel proyecto de millones eran mucho dinero televisión cuando los anuncios
eran de verdad caros y milagrosamente me salí con la mía y vendimos 400 mil faros pasando
de una venta de al año de mil pasamos a 400 mil no no petó la fábrica no no petó la fábrica
bueno las fábricas en aquellos años había otros problemas más importantes que fabricar poco
mucho que eran las huelgas que debíamos que eran verdaderamente la preocupación de la empresa
no eran épocas conflictivas pero bueno nos se pudo era una fábrica muy grande tenía casi
2.000 trabajadores fabricaban muchísimos productos allí los que mandaban eran los ingenieros y
los físicos que hacían las parábolas yo ya me metí en innovación lo que luego recuperaría 30
años más tarde ya como oficio es que se les ocurrió meterme en el equipo técnico a mí que
no tenía ni idea y sigo sin tener idea de cualquier cosa que tengan que ver con la ciencia con la
física con la química con las manemáticas pero nos metimos en en desarrollar mejoras de producto
y sobre todo enfocadas a reducir los costes y a mí se me ocurrió un día de ahí empecé a descubrir
un poco mi filosofía si me ocurrió que si prescindíamos de algunas partes del faro si
prescindíamos de la parte interna de la parte reflectora y la parte externa que era una carcasa
metálica de cero inocidable se convertía en la parte reflectora el precio del faro se reducía
la mitad el coste y ahí empecé a desarrollar habilidades mágicas y logré con esto el
privilegio de no tener que llevar bata blanca o azul o gris según llevaban todos los demás
en la empresa era el único que iba sin bata ahí estuve 7 años y lo que sucedió fue que perdón
los áreas acondicionados tienen este problema en verano lo que sucedió fue que bueno alguien se
le ocurrió la idea de darle un premio a esta empresa por este por esta venta de este invento
de los faros del doble de luz que hacían más segura la carretera y nos dieron un premio de
marketing entonces yo conocí el en barcelona conocía a la gente de las compañías de
consumo con las cuales no tenía ningún ningún contacto no de hecho yo había intentado aprovechar
que yo era técnico de publicidad oficial por la escuela oficial de publicidad y licenciado en
ciencias de información había visitado todas las agencias de publicidad de barcelona importantes
para que me dieran un trabajo pero no se creían que un chico de Zaragoza podía ser publicitario
y esto era una especie de números clausus de era una élite en los publicitarios de tusetes
trit eran gente tusetes trit en la calle tusetes trit eran gente muy brillante muy
maravillosa muy muy divina también en aquella época y no se creyeron que yo pudiera bueno
en fin realmente era un tipo muy joven y además pues conocen todo a la conés y por tanto esto
tenías mucho acento maño en aquel momento pues no lo recuerdo sinceramente pero se me
pegan o sea que tengo temen a otro acento muy diferente pero es una manera de hablar yo creo
que tenía y no es porque fuera conés porque la verdad es que todos los todas las personas con
las que me encontré en cataluña fueron me abrieron los brazos y fueron pero el tema de la
publicidad pues no pudo ser en ese momento porque pues bueno pues era una élite y yo no tenía más
que títulos académicos y en cataluña los títulos académicos sirven para lo que sirven
para lo que tienes que haber hecho campañas yo decía pero cómo voy a hacer campañas y yo
todavía no he entrado en una agencia de publicidad y luego tú te moverían en tusetes trit no más
adelante más adelante me moví en me movía algo más que moverme no le digo porque ese es lo de la
élite del tusetes trit para cuando yo llegué a la publicidad esa élite ya había desaparecido y
estaba un poquito más estaba un poquito más abajo entonces ya la élite eran los arquitectos
que también tuvieron sus problemas no estos son en barcelona y en españa y en el mundo pues siempre
hay un momento determinado que un oficio tiene una no llegué a ser pecano de los publicitarios
con el tiempo no solamente trabajé en publicidad sino que fui el poco el totem nada y mucho más
importantes en la publicidad que yo pero no muchos en españa en aquella época quizá había más
importantes pero sí que las agencias más grandes que había estamos avanzando porque estamos seguimos
con los faros el típico desorden de los primero desorden en la publicidad y muchísimo más orden
que la mayor parte de los oficios no avanzamos cronológicamente a ver con los faros después de
siete años y los faros y las escobillas y los filtros realmente acabé saliendo muchísimo
de productos y entendí una cosa muy importante que los buenos publicitarios siempre se miran
los productos por dentro incluso deben mirárselos más que el propio fabricante aunque esto parezca
paradójico pero es verdad al menos hay que mirarlos los productos por dentro y si puede
ser con un destornillador cosa que yo hacía siempre tenía un destornillador y luego lo
hice lo continué haciendo al menos hay que mirar los los mismos productos que miran
los fabricantes y los técnicos y los ingenieros pero con otra mirada con una mirada más creativa
más de buscar las diferencias más de buscar el interés del usuario más que mirar los aspectos
técnicos y eso es un publicitario bien dejé esta compañía y la cambié por la cambié por
muli nex muli nex españa en aquel momento me hizo una oferta que me pareció una oferta
magnífica porque me asombró que pudieran pagar tanto dinero a alguien tan joven y tanto dinero
que decir que era como algo así como el doble y no lo hice por esto sino porque yo creía que
a mí me interesaba hacer otras cosas en la vida tenía muy claro que tenía que hacer otras cosas
y eso que me dolió muchísimo porque siempre que me voy de los sitios me voy casi con lágrimas en
los ojos es verdad le cojo cariño a las cosas y las sillas y los muebles y las personas y me costó
mucho pero lo hice lo hice porque hay que hacer cosas cuando hay que hacer cosas hay que hacer
las cosas y una de ellas es de vez en cuando cuando era joven pues cambiaron el trabajo y allí en
muli nex se me encontré con una una situación completamente distinta la compañía estaba
lanzada a la redundancia a la semana lanzar cinco seis productos y yo era director de marketing y
tenía que asumir pues hacer campañas prácticamente todos los días cada noche prácticamente es
trenar un spot de productos de electrodomésticos pequeños no entiendo si eran pequeños electrodomésticos
muli nex como la picadora como la licuadora como los capelos como los cuchillos eléctricos la verdad
es que había productos que eran maravillosos la picadora de una práctica de una practicidad
extraordinaria porque servían para hacer cosas que no antes la gente antes no hacía y productos
menos prácticos como el cuchillo eléctrico esto ya no se lleva en casa de que yo había un cuchillo
si se puede recordar el pavo porque es un producto que será de museo pero pero bueno había otros
productos en los capelos los molinillos de café y tantos otros había muchísimos productos y yo
tenía y responsabilidad era doble por un lado tenía que elegir los productos que se hacían en
en en francia que estaban las fábricas aquí teníamos dos pero en francia donde lanzaban
las novedades con un gran departamento de la innovación y innovaban a una enorme velocidad y
también fracasaban a una enorme velocidad porque eso es lo que pasa con los nuevos productos no
yo tenía la responsabilidad de elegir qué productos se iban a importar y qué productos se iban a
lanzar en españa de lo que funcionaba en francia en españa que se traía a españa exactamente
yo tenía en españa tenía una gran producción de picadoras muy nex 1 2 3 y licuadoras una licuadora
era una licuadora maravillosa la licuadora número 1 que era una licuadora que tú ponías un pepino
por ejemplo y te salía un fumo de pepino estupendo no sé si alguien me vía pepino pero verdaderamente
era una verdadera máquina era tan potente que eran máquinas que yo decía que cabalgaban porque
si le dejaba sólo la cosa de la centrifugadora hacía que la máquina avanzara por la mesa
no era tan bueno pero era muy divertido había laboratorios farmacéuticos que utilizaban
una ristra enorme en la larga fila de licuadoras como mente en línea para ir expiniendo ajos que
luego incorporaban a sus productos medicinales no tibiera una cosa muy luego con el tiempo
desarrollamos una licuadora y ya no caminaba perdón el defonso del reto era convenciar a
los consumidores de que necesitaban una picadora cuando lo habían hecho a mano o diferenciarse
de la competición de los browns no sé con contra quién bueno era nuestro adversario principal
imagino adversario formidable con la imagen de marca extraordinaria con un catálogo de
productos exquisito con un diseño muy cuidado era con unos precios un poco más elevados
nuestra labor era batir a brown en su propio territorio y a fe que lo conseguimos ellos
tenían siempre cada compañía tiene su producto líder lo que nosotros llamamos productos loco
motora los locomotoras son los que tiran de todos los demás siempre que tener esa idea de los me
ha quedado en marketing pocos conceptos porque hay pocos que sobrevivan al tiempo pero el producto
locomotora es aquel que te permite mantenerte siempre en la atención de la distribución y de
los consumidores y tal y entonces brown tenía muy buenos productos entre otros la picadora de
brazo que fue inventó el mini primer que era imbatible en su categoría y también tenía
las las afeitadoras que eso es una categoría parte y luego también tenía algún otro producto
nosotros intentábamos hacer productos loco motora uno era la picadora sin duda el número
1 después estaba la licuadora el número que la picadora no es eléctrica no es el totalmente
eléctrica si es esta picadora de picaba carne picaba cosa vale vale vale entonces en un momento
determinado estos que teníamos la producción brutal de picadoras si queramos el líder europeo en
venta de picadoras porque se había hecho muy bien la picadora 1 2 3 aquella de color naranja un
2 3 era parte de la marca era parte de la marca no no no te será una slogan publicitario tuyo no era
mío lo habían inventado antes de que yo entrara y se sigue llamando 1 2 3 si buscas picadora 1 2
3 estaba muy bien no realmente ya existía ya más con un enorme y la gente utilizaba ese slogan
casi como marca no 1 2 3 el hecho es que en un momento determinado también había un programa
de televisión y que había servido también para para hacer de catapulta pero la verdad si no
casualidad yo creo que no hay casualidades en publicidad es donde menos casualidades hay donde
hay casualidades es en política pero en las empresas pocas veces entonces no sobrevino un
problema muy grave en las empresas de vez en cuando tiene que llegar a una ola de catástrofe para
probar a los ejecutivos y la cosa fue que de repente la competencia empezó a lanzar el robot
de cocina el robot de cocina era un concepto muy sofisticado en el que era como una picadora gigante
que hacía muchas más cosas con un aspecto mucho más bonito más estético con funciones como cortar
el rayar pues eso un robot de cocina que se puede decir mejor de algo para machacar la picadora que
sacarle a lo que se llame un robot y esto lo hizo de manera pues creo que era brown también naturalmente
el archenemigo bueno la verdad es que hicieron ofertas desde brown no ninguna ninguna no había
mucha rivalidad hasta el punto de no ir a buscar ningún motivo para hacerme ninguna oferta todavía
no les habíamos hecho y además aunque me lo hubieran hecho yo creo que no hubiera no hubiera
no hubiera aceptado todo y que tenía un enorme respeto por por la gente de brown y por lo que
hacían además de hecho es muy bueno es muy bueno que en un sector haya dos líderes al menos y
que haya uno que sienta que es el segundo que tiene que ganar el primero es fundamental en un
sector y en aquel momento de hecho aquí hago un inciso aquel sector de electrodomésticos pequeños
electrodomésticos que hoy prácticamente pasa desapercibido o es menos importante o por lo menos
no tenía en aquel momento era un revolucionario en términos de mercado en términos de fórmulas
de distribución en términos de comunicación es decir éramos un sector muy activo gracias a brown
y gracias a su competidor muy nexo entonces que sucedió que de repente nuestras dos fábricas
la de usurwin del país vasco y la y la de barbasto que eran dos fábricas muy grandes con casi
2 mil personas se vieron afectadas porque las ventas de picadoras cayeron de la noche a la
mañana con la salida del nuevo producto y como esto se utilizaba para muchas productos se vendían
para regalo pues claro efectivamente el día de la madre y el día del padre y en navidad en la picadora
se hundió entonces a mí se me ocurrió una idea que creo que acabo la estoy recordando ahora que
tiene varias anécdotas pero no sé si no tendremos tiempo no sé si es necesario porque fue tan
divertido eso o sea de hecho yo creo mucho en la publicidad como solución a veces de grandes
problemas no siempre la publicidad soluciona los problemas los publicitarios tenemos la
tendencia a solucionar los problemas de mercado de la empresa con publicidad también los militares
suelen solucionar los problemas con guerras o haciendo la guerra no es normal pero yo no soy
partidario de solucionar todo con publicidad esa es la verdad pero en aquel momento se me ocurrió
que teníamos que hacer una campaña para combatir directamente lo que sería esa situación
tremenda de caída brutal de las ventas prácticamente a caímos un 80 por ciento la cifra que un día
completamente la compañía y lo que se me ocurrió fue ordenar un anuncio que yo mismo redacté en el
que decía básicamente era esto y a picadora 1 2 3 le sobró pan anoche
croquetas haga croquetas más o menos con el pan rallado haga croquetas le sobró pollo anoche
haga croquetas le sobró convertimos la simplicidad de la picadora su enorme fuerza en ejemplos
claros de lo que podía hacer la gente para ahorrar convertimos la picadora en una máquina de capricho
una máquina de ahorrar y en ese momento que estamos hablando del año 84 85 lo que hicimos
fue directamente hacer un una solución había transformado mensaje en ahorro de capricho
ahorro directamente y además era muy visual lo que resultó fue que las ventas se recuperaron al
día siguiente de una manera espectacular esto en televisión es un televisión una campaña fuerte
de televisión un mensaje muy claro el ahorro y como en aquel momento españa realmente las
familias no estaban pasando mal porque eran años de enorme dificultad económica pues funcionó muy
bien y era un mensaje en este caso racional pero también emocional tú sabes cómo ahorrar picadora
modínex las ventas se levantaron inmediatamente los robots de cocina no tuvieron mucho éxito esa es
la verdad y el director el presidente me llamó al despacho de modínex españa y el defonso yo
pensaba que me va a felicitar y no estaba enfadado conmigo porque no le había enseñado el spot
es decir el presidente me dijo oye no he visto este spot no pero está funcionando así sí pero
a mí no me lo has enseñado antes y yo le dije bueno vamos a ver y una que a época era un poco así
yo soy el director de marketing entonces el presidente cada uno tiene su papel la próxima vez
me echas directamente y entonces pues habrás tenido toda la razón de hacerlo pero disculpame no
teníamos tiempo y hecho lo que tenía que hacer y ya está y el hombre que es un hombre profundamente
inteligente y que es un gran hemos seguido siendo grandes amigos me felicitó y me dijo tenías toda
razón este spot nos encantó a noche y me dejó muy sorprendido era una broma es la historia
bien luego viene una salida muy mal no porque no tanto porque está la compañía en esa situación
estábamos está permiten que lo diga era tan estábamos tan donde no hay que estar y que no
podíamos estar peor es decir lo que costaba la publicidad era nada comparado con las pérdidas
abismales que estábamos teniendo las fábricas volvieron a recuperar el ritmo y además los robots
no tuvieron nunca éxito de España pero lo que fue un verdadero éxito en murinex fue otra cosa y
me doy cuenta hablando con vosotros ahora revisando que no he revisado nunca estas historias es que
verdaderamente al final en todas estas historias de recuperación si queréis llamarle de éxito
siempre hay algo de coraje siempre hay una persona y siempre hay un coraje por el medio siempre
que tomar decisiones y decisiones difíciles recuerdo la siguiente aventura que fue la del
microondas en microondas que en españa no se vendía en españa no existía la venta de microondas
como no existía la venta de microondas en ninguna parte de europa en españa teníamos una venta
anual de unos 200 microondas que importábamos de francia que murinex se había lanzado como su
producto para superar el hecho de que murinex venía de fabricar pequeños aparatos electro de
médicos y quería ser un productor de líneas más grandes más caras con mayor precio promedio y entonces
publicaron como hacía mi murinex sin preguntarse nada de mercado en francia publicaron un aparato
el fm 41 de acuerdo muy bien y entonces el director este presidente me dijo y el defonso
podemos lanzar esto digo podemos lanzar nosotros ya vendíamos en bares vendíamos algunos no
sé unas unidades 200 al año como mucho y yo hice una campaña de publicidad en la cual
pues recuerdo que trabajamos muchísimo y lanzamos el microondas como no como un horno sino como una
máquina mágica que producía calor con ejemplos muy sencillos un huevo que se calentaba un pan
que se descongelaba etcétera y era difícil explicar el concepto muy difícil publicitariamente
explicar algo que no existía una cosa que era casi una antinomia algo que que era una una
contradicción un algo un horno que que calienta sin calentarse el horno parece como imposible no
vendí es la tecnología más que la utilidad no más que no pasamos de la tecnología pasé de
la tecnología completamente no expliqué cuál era la tecnología porque ni lo entendía nadie
ni lo hubiera entendido yo te la puedo explicar pero más o menos tengo una idea de comprender
esa tecnología y de lo que es el efecto de la tecnología que es lo que a la gente le interesa
un minuto y el huevo está duro el huevo está duro vendimos 30.000 hornos el primer año que
es una cifra descomunal prácticamente doblamos la facturación de la compañía y con el tiempo
cuando ya ya no estaba en el inex unos años más tarde la compañía convirtió eso en Europa
en su mayor su mayor éxito incluso en España se llegaron a vender 400.000 somos los creadores
del microondas en Europa y fue por una decisión muy valiente y muy difícil en este caso bueno
éramos un equipo yo estaba al frente y cómo pasé luego a la etapa publicitaria donde tú
en decides dejar el mundo ejecutivo completamente de trabajar una compañía y montarte tu propio
una propia agencia publicidad como como decides esto bueno en un momento determinado ese presidente
deja la compañía y a mí me dan uno de los puestos que tenía esta este presidente que
era director general de latinoamérica y me nombran director general de latinoamérica con
responsabilidades en todos los mercados y con muchos mercados en dificultades méxico con
evaluaciones con muchas pérdidas y yo me di cuenta que era el cobrador de de las deudas de los
americanos es decir me convertí en el cobrador del frac y eso bueno a pesar de que no fue mal porque
recuperamos el 90 por ciento de la deuda y los franceses eran muy especiales en todo esto yo
tenía una gran autonomía despacho en parís pero era un cobrador del frac y al final con todo
respeto para el cobrador del frac pero era el cobrador del frac no podía hacer grandes campañas
america latina estaba destruida desahuciada no tenía dinero quiebras argentina pelezuela y
esto ya no era marketing no no era cobrador del frac ya lo estoy diciendo entonces bueno
estuve dos años volando continuamente cobre toda la deuda me daban cheques al portador en
dolores americanos y yo los entregaba en la mesa del presidente francés y el presidente francés
lleva las manos a la cabeza y me decía pero cómo es posible le han pagado digo sí son mejores
pagadores que nosotros me sí nos ya que tenía nosotros los españoles los franceses son mejores
pagadores yo les contaba que era mejor pagar para tener un futuro que no dejar de pagar y perder el
futuro de tener una gran marca en sus diferentes y de verdad que se portaron muy bien fueron muy
honestos pero yo al cabo de dos años decidí que aquello sería terminado ya para mí entonces
un conocido me presentó a una agencia de publicidad pequeñita pero que estaba con gente muy importante
del pasado que habían sido grandes publicitarios de los años 40 50 y que estaban en una situación
un poco precaria por muchas razones una agencia pequeñita con una oficina ahí en pedraldes en
barcelona una torre y yo acepté ir de director general consejero delegado para así para creyéndome
que por el hecho de haber tenido un cierto nombre en el mundo del marketing los clientes me iban a
aceptar inmediatamente y no no no fue así cuando tú cambias de oficio la gente te ve como eras antes
y te pregunten porque está que estás haciendo no les podía explicar que yo ya había estudiado
publicidad que yo era publicitario que me gustaba esto que me gustaba trabajar para mucha gente me
gustaba hacer muchas campañas muchas cosas y bueno al final pues lo pasamos bastante mal pero la
compañía publicitaria se fue recuperando creció y llegó un momento que se hizo ya mediana como
como vendiste y como empezasteis a vender pues es que no está mal no empezaron a comprar los
americanos que estén en aquel momento los norteamericanos básicamente estaban buscando partners
en Europa y a mí me eligieron las agencias americanas y la más grande de Nueva York era
gray en aquel momento yo como vendiste clientes en como vendía de clientes bueno al principio no
vendía mucho la verdad al principio miraba los números y más que nada estaba preocupado una
vez comía solo en un restaurante del lado para no ver a la gente porque creía que tenía que
echarlos a todos y la verdad es que en el principio no vendía nada ni ni fabricaba nada y hubo un
momento en el que pues la compañía empezó así ya nos fuimos metiendo y fuimos consiguiendo
recuerdo los momentos estelares en los que conseguí personalmente convencer a un presidente
de la compañía japonesa muy importante sanio en aquel momento hacer una campaña después ya
convencía al gran patrón de de los costa freda señor costa freda el fundador el creador de los
donos y los guaycaos y bueno tengo anayotas fantásticas de aquella época de cómo aprendí
a ello de mis clientes de las cosas tan sensatas que me enseñaban y me decían y conseguí dos o
tres grandes clientes con la cual la compañía se estabilizó pudimos ya desarrollar unas campañas
y eso me llevó con los años muy poco tiempo a funcionarme con con grei ellos compraron
hasta el 65 por ciento de las acciones yo me quedé con un paquete muy importante del
orden del 35 40 que luego en los años intensivos pues mucho más tiempo logré al final la compañía
barcelonesa se convirtió en grei trácea era trácea se convirtió en grei trácea y finalmente
pase a dirigir y a presidir toda la toda la operación española y cuya madrid que ya con grandes
cuentas en madrid sobre todo con con procter angebol pero también teníamos muchas marcas
importantísimas de comunicación de ondas de la fin muchas muchas marcas de alimentación
muchas marcas de cosmética de todo prácticamente hemos tocado todos los sectores hasta convertirnos
pasamos de la agencia número pues 45 del ranking el año 84 a la agencia número 4 o 5 de
españa en el año en el año 2000 que me dice ranking facturación ese ranking no recuerdo
bien los parámetros pero básicamente son número de empleados facturación y facturación
de las compañías o de los clientes ese es un ranking que hacía creo que era la revista
anuncios y que bueno que todo el mundo compartía como el vale pero si igual 4 o 5 o 10 no tiene
importancia llegó a ser relevante cuál fue la mayor campaña que hiciste o mayor éxito
aunque eso es subjetivo hombre 25 años a dar del mayor éxito sería el que más recuerdas
con yo de la por menos la que más se ha comentado de la que me siento más en una relación paternal
sería del sueldo para toda la vida en escafe porque esa campaña la hice en el año 85 y además
estudio una participación muy personal como luego han reconocido aquellos clientes no que
el cliente en aquel momento era casi una idea racional no se acaba de aprobar la ley del
divorcio en españa y muchas mujeres pues sentían quizás muchas amas de casa que se habían quedado
estuve así para ser machista y entonces que tal vez lo sea pero en aquel momento las mujeres
pues se quedaban con el problema de que la gente se moría con el corazón y de los coches
habían cuatro mil muertos en españa y la idea de crear un sueldo para toda la vida me
vino así en un momento de reflexión sobre este sobre este sobre este acontecimiento
de la posibilidad de divorciarse la verdad quedarse solo tal hicimos una una una campaña
con mucho miedo propuse esta esta idea con mucho miedo pensando de que se meterían encima
pues la mitad de la población o de que esto que pretende hacer un sueldo plan paternalista
luego podemos reciclaría la idea tengo que decir que había tengo que decir que había
un personaje que es Luis Cantarilla al frente del escafe en ese momento y se fue el hombre
providencial siempre cada cliente tiene la campaña que se merece y ese señor fue tomó
la decisión de aceptarlo y el mérito por tanto es suyo lo dijo un día en la prensa
digo que estábamos tomando cervezas cuando cuando cuando se nos ocurrió la idea pero
no es exacto pero pero ciertamente Luis fue un hombre providencial luego llegó a ser
cuál es la inversión presidencial persona cuento cuesta un sueldo para toda la vida
no es hacer una frase hay que pagar sueldo para toda la vida no bueno el coste del sueldo
para toda la vida que ahora no lo recuerdo eso fue eso fue una una cuestión menor en
el presupuesto el sueldo para toda la vida se daba para una persona al año y para 10
se daba un sueldo durante todo un año que eran 11 los premiados pero el coste era irrisorio
comparado con el coste de la comunicación siempre pasa lo mismo en las promociones en
las promociones siempre te gastas mucho más en la comunicación de la promoción y explicar
la promoción al público que lo que te cuesta es en el incentivo en sí tengo que decir
que nosotros una de las cosas que hicimos en nuestra compañía es que desarrollamos
un grupo de empresas con un carácter muy intento de las sí grey en España se convirtió en
de alguna manera en el modelo yo diría que el primer modelo de multigrupo de agencias
especializadas yo llegué a tener 16 compañías distintas dentro del grupo y veria y empezamos
empezamos con la con el concepto de las promociones esto que digo de la promoción de en escafera
más bien una promoción al principio no era una campaña una promoción y desarrollamos
la idea de que había que crear compañías especializadas dentro del marketing o sea que
no creíamos ya en la agencia de publicidad única como tal comunicación publicaria sino
que teníamos que crear diversas especialidades una especialidad eran las compañías de promoción
eso se llamaba izquierdo bombenet otras eran las compañías de relaciones públicas otras
eran las compañías de medios otras las compañías de redes de campo creamos yo creé de hecho una
red de campo que fue una red de campo para los ignorantes como yo bueno no creo que tú seas un
ignorante pero en la red de campo en aquel momento era firmar con el banco de santander una red de
personas de 2000 personas en la calle vendiendo productos financieros aprovechamos todos los
personas que era que el momento pues no tenía un empleo estábamos hablando de momentos muy
difíciles de empleo en españa y yo personalmente firmé con don Emilio botín un contrato por el cual
yo me comprometía a tener una red de vendedores todo perfectamente legal y ajustado a las normas
de la época de carácter laboral en los cuales los chicos aquí tenían un sueldo bastante bueno a
base de hacer cuentas y abrir cuentas corrientes fueron de las acciones valientes que emprendió
don Emilio botín lo cual yo conocí en su plena forma un gran banquero que desarrollaba ideas
estupendas pero la compañera nuestra yo fui el que desarrollé esa idea y funcionó y todavía
creo que funciona que ahora se han desarrollado otros modelos más de acuerdo con los tiempos
digitales pero básicamente era la utilización de personas en tiempo libre o en tiempos sin estar
en un lugar de trabajo para hacer ofertas están en plantilla o eran autónomos estaban en plantillas
tenían una no sé de qué manera lo hicieron pero lo hicimos pero era un era un sistema de plantillas
eran hasta 2000 y la compañía se llamaba redes de campo como ésta teníamos otras
una pregunta al tener una compañía una agencia multifirma no creo que has dicho el señor nescafe
o el señor Emilio botín tenía 12 gestores de cuentas tenía se iba a jugar no porque primero
yo no jugó al golf no pero ya me entiendes y nosotros no teníamos nadie jugando al golf pero
comidas y los clientes no todos algunos entrecotzis que cae no todos los clientes o marcas necesitaban
las 16 compañías normalmente un cliente utilizaba una o dos sí con eso nos conformamos además
tenían directores distintos gerentes distintos y luego tenían una filosofía común de grupo
que funcionamos como grupo pero estábamos dentro de la umbrella de la sombrilla de de grey en este
caso y eso fue un modelo de negocio que luego tuvo enorme éxito en el resto de grupos mundiales de
comunicación no digo que nosotros inventáramos lo que se llama el billo de line o las compañías de
marketing pero luego fue desarrollado por grandes grupos como la manera de fragmentar lo que había
sido históricamente las agencias de publicidad que de no haber sido por esto hubieran muerto hubieran
muerto de manera definitiva y esto bueno pues porque actualmente ese marketing ese marketing de
compañías especializadas de marketing dentro los grupos de comunicación deben representar algo
así como el 70 o el 80 por ciento su volumen de facturación porque ha aparecido internet que es un
canal nuevo que también ha cannibalizado mucho lo que antes había sido los medios tradicionales como
es la prensa escrita y la televisión no eso fue después fue a partir del año 2000 fue mucho
después efectivamente aceleró todo el proceso y ha pasado 20 años prácticamente y evidentemente
ha tenido una incidencia muy grande esto es lo que es la publicidad y eso podríamos hablar ampliamente
porque ha sido una revolución que lo ha cambiado todo pero mucho antes de eso ya desarrollamos y
habíamos desarrollado casi todo el proyecto de compañías especializadas que ya se habían convertido
en el más del 50 por ciento de nuestra facturación porque las compañías necesitaban no solamente un
concepto comunicación al puro y para llevarlo a la televisión y que hablan biló de line hoy hay
muchas más compañías muchas más especialidades pero necesitábamos tener esa visión desde el
mundo de la comunicación de cómo desarrollar muchas actividades que no fueran estrictamente
publicitarias y lefonso hubo alguna campaña así como te pregunto la más que tuvo mayor éxito
alguna campaña que bueno sonada de estas de vamos a invertir mucho dinero en tal y tal y no
funciona un fracaso total esto nunca se cuenta en la historia preguntarle a un publicitario por
fracasos totales es como preguntarle a un cocinero por cuánta gente ha envenenado haciendo platos
con angustia no recuerdo sinceramente lo digo recuerdo fracasos y podía contarlos pero sería
referir a marcas me gustaría más contar los fracasos de mis colegas y los hay muy divertidos
y muy conocidos pero me vais a permitir que os diga que un gran fracaso de inversión brutal en el
cual saltar a todo y tal no no no no lo recuerdo y creo que no lo tuvimos entre otras cosas porque
nuestros clientes eran clientes muy cuidadosos nosotros teníamos una imagen de que manteníamos
la agencia que quizás tuviera más fidelidad del país prácticamente no se nos decía que
fuéramos los más creativos que parecía que era lo que todo el mundo deseaba una agencia no no
nos dijeron los tíos que de alguna manera los clientes permanecían más tiempo con nosotros que
es un dato importante pues nuestros clientes eran muy vamos a decir luego decimos a quien que
tenía muy puñeteros nos miraban mucho teníamos una procter angembol puede tarar siete años en
desarrollar un producto desde el punto de vista de marketing y lanzar a la calle y otros teníamos
compañías como onda o como el grupo bosbag en un momento terminado grandes compañías de como
valler compañías como la que fabricaban en a tren el sala sala y etcétera son eran compañías
que estaban muy estructuradas del punto de vista de marketing eran verdaderos maestros entonces a ver
una campaña puede ser un fracaso pero si es un enorme fracaso es que el producto también está
fallando o sea la publicidad no es todo la publicidad es un enorme es decir la mejor inversión que yo
creo que puede hacer un fabricante entre otras cosas porque siempre he dicho y creo todavía corre
por ahí que dije una vez que una marca que no hace publicidad y con perdón para los que no
hacen publicidad en productos de consumo al menos una marca que no hace publicidad es una marca secreta
es más que una marca es un secreto por tanto creo en la publicidad pero tengo que decir que creyendo
en la publicidad la publicidad no es una ciencia exacta no es una técnica exacta pero podemos acertar
mucho si controlamos el producto el proceso y la comunicación una pregunta me voy a saltar la línea
cronológica un segundo estás hablando de marcas y de empresas en muchos oyentes nuestros son
emprendedores gente que está montando negocios muy muy a principio y son gente muy tecnológica
muchas veces que no tienen un perfil de comunicación pero se preocupan por la marca no sea que
que recomendarías alguien que digamos gratis en consultoría que está empezando una marca que tiene
que invertir cuánto dinero cuánto en parano tiene que invertir en la marca quién es el responsable
de la marca en una empresa pequeña tecnológica cuán importante es bien en primer lugar lo que dije
de que la comunicación es muy importante lo mantengo para todas las marcas es decir las marcas
que están haciendo las marcas grandes las grandes pequeñas las marcas no es que la coca-cola dicen
tiene muchos medios no la coca-cola tiene los medios que tienen todo el mundo siempre son
escasos la publicidad siempre tiene medios escasos por definición creo que hay distinguir entre dos
cosas una cosa es la marca y la fama de la marca y otra la notoriedad de la marca lo que los americanos
e ingleses llaman el agua es y otra cosa es la reputación de la marca la reputación es
irrenunciable tienes que tener buena reputación la notoriedad puede depender de muchos factores
también de la comunicación y sobre todo de la comunicación pero hoy en día no existe ninguna
marca por pequeña que sea por microscópica que sea por recién nacida que sea que tenga la excusa
de que no puede hacer comunicación porque los medios son caros porque no son caros hoy día los
medios digitales y los medios de permiten una una una enorme abanico de posibilidades de hacer
cosas relativamente a fortes que son posibles y sobre todo permite control de la inversión de
los medios digitales y permiten el control real de la eficacia publicitaria que es que es la marca
definición antes cosa que antes no existía que es la marca definición no sé si académica o el
defonso no te voy a dar una defensa académica porque una de las palabras que más definiciones tiene el
mar que tienes marca pero para mí una marca es todo lo de todo lo grande que un fabricante
ha puesto detrás de un producto todo lo grande que crece todo lo grande y todo lo bueno que un
fabricante ha puesto detrás de un producto eso es una marca es decir las marcas para el defonso y
para mucho como yo no son en sí como tales marcas como tales nombres no son ni buenos ni malos la
marca fort en estados unidos es lo mismo que la marca la harcía que hay mucho fort como que hay
muchos marcias entonces las marcas no son ni buenas ni malas gráficamente puedes hacer que una
marca sea más visible esto sí pero la marca el nombre cualquier marca puede ser bueno tu nombre
puede ser una buena marca que es la marca todo lo que le pones detrás todo lo que le pones
detrás todo el conocimiento toda la tecnología toda la comunicación comunicación es una parte
importante de la marca pero sólo una parte importante pero sólo una parte toda la verdad que pones
detrás del producto toda la honestidad que le pones al producto porque cuidado a la marca no
o sea no creas que vas a engañar al consumidor y todo lo que tú has hecho detrás de la marca es
la marca y tiene sentido una empresa sin marca si tiene sentido una empresa sin marca pues sí tiene
sentido una empresa sin marca claro las hay por ejemplo en qué caso tiene sentido pues hombre
cuando la marca no quieres los que vendían alcohol en la época de al capón en estados
niños no tenían las botellas no llevaba marca en fin hoy día los productos necesitan necesitan las
marcas para para para espesar lo que llevan de bueno y como una promesa consumidor otra definición
que le podía haber dado de marca es una promesa una marca es una promesa coca cola es aparte de
una marca para distinguir una botella de otra es una promesa de calidad tú cuando vas a una
coca cola y esperas que lo que te pongan allí es una coca cola con tu sabor cuando pides una cerveza
pues esperar la cerveza de tu fecha preferida no es curioso el defonso porque esta definición es
como la economía y la la lado de la oferta y el lado de la demanda no es una definición muy
basada en la oferta lo que estás dando tú no está explicando pues mire esto lo que le pones como
fabricante como creador como empresario en tu propia marca pero luego está la parte de la
demanda que es cómo percibe el cliente que tienen su cabeza una vez recibe todo esto que
tú le pones no porque pues pueden no coincidir y de hecho a veces pasa no entonces tú no lo
ves como cuál es la impresión o la sensación que tiene la gente asociada a que el producto o
servicio también yo no veo ninguna no veo ningún desen de ese encuentro ninguna disonancia ante
lo que dices tú y lo que digo yo esto es como un escritor por cierto yo he venido a entrar
en los un escritor que escribe algo y hay un lector que lee y los dos están haciendo el libro
es decir un escritor que escribe sin que luego nadie le lea pues no tiene sentido decir que la
marca es eso la marca no tiene sentido sino alguien que la consuma o que la conozca o que la repita o
que tampoco tiene sentido si alguien no la produce la marca fue un invento en un momento determinado
para para distinguir a los fabricantes anteriormente hace un siglo dos siglos a un truco dentro del
siglo 20 había muchos productos sin marca pero eso era básicamente un problema enorme de mucho
tiempo porque primero la gente copiaba después la gente el fabricante hacía lo que le daba la
gana y no podías morir envenenado y el aceite de colza de los años 60 con gente de España
pues porque aquel aceite no tenía marca la marca es una defensa del consumidor también es otra
definición pero es que ha dicho que no hay nada más definido que la palabra marca para mí la marca
es todo lo que le pone un fabricante a un producto determinado detrás en todos los sentidos en todos
los sentidos que construye la marca y por eso por eso cualquier productor que ofrezca algo un servicio
o un producto esta empresa por ejemplo el más pequeño startup que nazca el más pequeño
autónomo tiene derecho a su marca y su marca es lo que está ofreciendo a alguien a un público a una
persona a otro proveedor a un servicio etcétera es pero eso siempre hay una marca y detrás de una
marca siempre hay varios conceptos que no es el momento de decir que no pero podríamos declinar
y el más importante es la reputación que es muy fácil de perder y muy difícil de construir y
por eso la publicidad tiene que ser siempre radicalmente honesta porque el peor negocio de
la publicidad es decir mentiras o sea uno puede hacer que las cosas parezcan más bonitas puede
generar pero no para llevar a confusión al consumidor porque eso siempre tiene consecuencias
funestas al contrario de lo que mucha gente cree o dice al contrario de lo que muchísima
gente piensa en respecto de la publicidad que se dice mentiras que exageran pero en realidad
los grandes fabricantes lo que hacen es considerar los grandes fabricantes los fabricantes realmente
conscientes de que lo son lo que hacen es entender la publicidad como una competición también
nuestra definición entre fabricantes menuda pregunta para hacer lo mejor es decir si no
chistieran varios fabricantes de toma hoy es los coches serían como los años 30 y nos quedamos
sin tiempo y tenemos que llegar al libro con lo cual yo tengo una una última pregunta respecto
a publicidad porque algo tan importante como la marca el proceso creativo porque las empresas
están grandes como procteran gambler y tal se van fuera y la contratan a un tercero y cómo y
cómo este tercero tiene esta clave de la creatividad cómo se genera esta clave de la creatividad
quién tiene esta esta capacidad porque cómo se genera bueno las grandes compañías como
procteran que es bueno lo que tienen siempre es dos o tres agencias mundiales y con ellas pues tienen
actúan en cadena producen un anuncio en un país y lo repercuten en todo el mundo porque es una
manera de unificar homogenizar un poco no tanto por unificar no es que tengan una manía de
unificación porque adaptan se adapta la publicidad cada a cada territorio porque eso es una de las
cosas que se hace adaptar la comunicación a cada territorio con personajes con casting con con acentos
y también con productos sino porque bueno ahí es que si no imaginate en la compañía global con
mil mercados o trescientos mercados el guirigay el ganero que se podría montar con cada uno
tuviera su agencia ese es el tema de la comunicación que ha hecho que la publicidad se convierte en
un negocio global por eso las grandes compañías pues se han desarrollado globalmente no hay nada
más globalizado que la publicidad como industria yo he vivido todavía una etapa en la que estábamos
todavía a medio a medio camino pero ya está consolidada luego quedan los los los los profesionales
locales que suelen ser muy buenos suelen ser empresarios y talentos muy muy tal y una agencia
pequeña puede hacerte en la mayor campaña la campaña más meritoria del mundo de hecho sucede
esto y sucede muy a menudo porque el talento siempre es individual y el talento siempre es local
será local de estados unidos pero es local de estados unidos y aquí podemos hacer que en huésca
te salga le digo huésca por cicar una provincia que nadie me dirá a mí que no tengo simpatía
de aprecio y respeto y cariño en huésca pero en huésca puedes surgir un publicitario excepcional
que luego haga una campaña de carácter global como es ese creativo como qué perfil tiene ese creativo
que tienen las grandes ideas es un perfil joven que tiene contacto con el mercado fresco un
perfil con experiencia que ha hecho muchas cosas y sabe que lo que funciona lo que no bueno yo hablo
de más más de publicitarios que de creativos hay publicitarios que son creativos puros y
hay publicitarios que son estrategas de conceptos o sea tú puedes tener una mente que trabaje en
imágenes concretas para hacer un spot me entiendes o puedes tener un publicitario que lo que piensan
es en conceptos por ejemplo un sueldo para toda la vida o por ejemplo pues hay que decir en lo que
hay que decir hay que decir que esto pues fría más y no me meto yo a pacer el anuncio de como
o sea que publicitarios como por ejemplo joaquín lorente por poner uno de mis amigos más íntimos
y maestros que son capaces de conceptualizar una idea genérica y ahí mismo tiempo en un copio
es de ponerle una frase y hay publicitarios que lo que están especializados es en hacer la frase
hay de todo tipo pero el creativo básicamente es yo lo elevo por encima de la publicidad
explícanos perdón que vamos mal de tiempo qué pasa con grei en qué sentido cómo acabó tu
estuviste ahí a grei y grei y grei y grei y grei y grei fue adquirida por una compañía mayor
como suele suceder una compañía que iba comprando todo lo que encontraba su paso que era doble y
pipi una compañía básicamente financiera o con raíz financiera fue adquirida en el año
2000 2006 o 2005 a finales 2005 yo en 2005 vendí todas mis acciones y en el año 2007
finalmente salí de la compañía contento y feliz de haber dedicado los últimos 24 años de mi vida
a un grupo en el que ya todos los fundadores admir y todos los demás habían salido con la venta y
entonces decidí que era el momento de iniciar la tercera etapa o la tercera fase profesional de
mi vida que todavía no es escritor en la que todavía no soy escritor de la manera bueno escritor no
todavía no soy o sea soy un aficionado a escribir pero no soy un escritor en el sentido de la
palabra pero esas ahí empieza mi tercera fase o sea desde el pequeño marketing al marketing de la
muy nex y de otras compañías a la publicidad durante 20 años después empiezo una etapa en la
cual me dedico básicamente a la consultoría de innovación como creatividad innovadora pero no
de publicidad porque ella no trabaja en publicidad la publicidad se habla de creatividad no debería
hablarse de publicidad como cuando se habla de creatividad no debería hablarse de literatura
ni de pintura ni de cine no la creatividad es un concepto superior es un concepto absolutamente
humano que caracteriza al ser humano que por eso progresamos y consiste en el arte de resolver
problemas pero eso es creatividad o innovación estamos hablando ahora bueno es que son los
cosas que están muy ligadas evidentemente pero uno puede hacer creatividad y no estar haciendo
innovación y tú estás especializado ahora en creatividad en creatividad o innovación yo utilizo
la creatividad ahora para hacer innovación sería la definición exacta yo utilizo lo que sé de
creatividad es decir lo que sé de pensamiento creativo que es un pensamiento circular bastante
más lógico de la gente cree pero de otra manera vale que es difícil de resumir aquí yo utilizo
la digamos mi conocimiento de artesano de la creatividad para hacer innovación y hacer
innovación en el sentido de solución de problemas complejos que no son problemas específicos de
por ejemplo un problema de finanzas o un problema de informática o un problema de ingeniería yo
intento hacer innovación de producto básicamente para quién lo haces esto a quién le solucionan
los problemas bueno pues no se alargaremos el libro no es importante no cortaras no diría los
nombres porque una de las cosas que tiene la policía es que puedes decir los clientes pero
en el caso de la innovación de productos no pero gran empresa está bancos bancos si bastante
grandes bancos o compañías de consumo pero no muchos porque no tengo no tengo muchas manos
de muchas cabezas para pensar y además quiero hablar de mi libro que es tras la salida iba a decir
tras la salida de de de grey en el de fondo pues parte a parte de grandes cómites de innovación
etcétera que para aquí para nuestro público igual un poco abstracto son empresas muy grandes
también fuiste escritor escritor en la vanguardia escribes en la sección de dinero de la vanguardia
también ha hecho grandes inversiones en algunos casos en real estate pues tienes un hotel en
mallorca bueno no es un hotel pero más que una inversión fue un arrecos o un rescate de una
joya del siglo 13 que estaba caída una casa de 3000 metros de 1329 que reconstruido en 25 años
para convertirla finalmente en un hotel pero que es un centro de reuniones de creación de
team building un lugar maravilloso mágico que os recomiendo que un día visitéis y tanto
encantaría estar allí simplemente en aquella no será donde están todos mis objetos y todos
mis libros y todos mis cuentos y todos mis mis eláneas de mil cosas ahí está todo toda mi
vida la mente de un publicario vista en objetos desparramados por las mesas sobre todo libros
y revistas y periódicos y cosas de esas es un ambiente totalmente inspirador que fuerza a temer
mejores ideas y a desarrollar y haber tu empresa y tus productos en una distinta es un lugar
maravilloso aparte de esto deciste invertir en startups si básicamente en las tuyas no porque
me caes bien básicamente no yo creo que a ver yo creo que uno tiene que comprar cuadros y
arte si puede ser de autores de ahora no del pasado hace muchos años me gustaba coleccionar o
comprar algunas cosas en subastas con mis medios muy modestos y ahora comprendo que eso es un
error lo que hay que hacer es comprar actores actores pintores que están vivos que son jóvenes
y que lo mismo pienso respecto de las empresas creo que hay que invertir en hay que invertir no
mucho no hace falta sea mucho unas ciertas cantidades en gente que está creando el futuro
eso es una esto parecería un buenismo más no pero es que francamente me está saliendo muy
bien pues estoy contento de que más funciona porque si tú das con gente inteligente que
tiene idea así que además está haciendo está creando empresa tienes una triple satisfacción la
satisfacción de invertir la satisfacción de ganar y la satisfacción de crear por último vamos
a entrar en el libro explícana del libro no es libros puedo puedo puedo puedo enseñarlo a la
cámara la mayoría de nuestra audiencia es es audio digamos pero pero ahí lo pueden ver en el vídeo
bueno es que yo claro no sé si he explicado bien que yo me he dedicado muchos años a la publicidad y
a la imagen y a la imagen no debe parecer esto una venta de producto pero de fondo en el oeste
yo empecé hace unos años publicando un pequeño librito que diseña yo mismo de una serie de
historias que había contado de mi zona digamos del somontano que es de donde son mis orígenes de
la montaña pirinaica y bueno pues me lo pasé muy bien escribiendo esto me lo pasé muy bien
publicándolo me lo pasé muy bien vendiéndolo porque fue un éxito no podía ser otra manera
porque hablaba de ellos y descultó muy simpático y agoté agoté mi ego con esto pero quería un
poco más y entonces ya decidí asumir para la gente que nos escucha solo estamos hablando
del hijo de la elogio de la chireta es el libro que ya es publicado hace un par de años y otras
crónicas sentimentales del somontano exacto y le foto a serena en todas las librerías amazón y
bueno no tanto porque no era más un sitio de estar amazón lo he visto yo pero muy bien
eso es un libro que ha tenido muchísimo éxito y ahí me ha dado mucha mucha alegría porque
he descubierto el veneno de escribir que es nuestra cosa que conectar con emociones de personas que
no conoces eso es escribir para mí y ahora me decidí cuando acabé eso a escribir una novela
género que no domino y que no conozco pero que se ha convertido en un novelón de 415 páginas
que en este momento está todavía duele la tinta porque está el impreso y que se presenta el día 18
de octubre en la casa del libro de barcelona septiembre y el 1 de octubre en madrid y el 1 de
octubre en el círculo de bellas artes no entonces es una novela que recorre 130 años de historia
de historia española y europea de la pobre gente que tiene que emigrar que siempre son los mismos
vamos son siempre los mismos pobres y lo que describe aquí son los sentimientos las emociones
las desventuras y también las alegrías de esta gente es un es un libro que habla de migración
pero su todo creo que tiene que ver con la de alta y está hecho sin ningún interés pedagógico
pero creo que se pueden sacar también conclusiones de la vida porque es un es una novela escrita
con mucho cariño y que de alguna manera cuenta muchas cosas de historia de francia de los nazis
de la argentina de perón de la españa del siglo 19 de la españa de la república un poco de la
guerra civil sin que sea una novela histórica de la guerra civil y en fin que he estado ocupado
durante los últimos tres años haciendo esto en mis horas libres lo pondremos en las en las
notas del episodio siempre ponemos una descripción pondremos el enlace al libro el hijo del doctor
hay que decir también por si alguien lo quiere buscar el 18 de septiembre 1 de octubre en madrid
muchas gracias y el defonso por tu testimonio y nos vemos la semana que viene muchas gracias a vosotros
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