Buenas tardas, bienvenidos a todos.
Bueno, básicamente haré la charla en castellano porque lo he preparado así,
pero bueno, que si me salto de idioma o lo que sea, pues bueno, que sepáis que es normal.
Bueno, pues vamos a empezar.
Os explicaré un poquito quién soy.
Yo soy especialista en contenidos y hago funciones de Project Manager aquí en INDIC.
No soy publicista, más bien soy comunicadora audiovisual o comunicadora,
o bueno, lo que queréis concebir.
Y yo me defino un poco como la eterna estudiante en prácticas,
porque al final en la vida siempre estás aprendiendo cosas
y siempre estás mejorando y de alguna manera siempre estás a prueba.
Bueno, aquí si queréis saber un poquito más de mí,
pues podéis consultar en estos canales, en Twitter, en LinkedIn
y bueno, tengo un blog que está un poco en estos momentos olvidado,
pero bueno, espero actualizar en breve, es lo que se suele decir.
Bueno, pues os voy a dejar con un... no...
Masumi...
Ara, con un vídeo.
Si, si, quiere poner.
Si.
Oh my god.
Ara.
Más sonido.
Hold it.
Bueno.
Si.
Si.
Si.
Bueno, pues este es un viral que preparó un periódico landés,
porque lo que quería demostrar,
invitó a tres publicistas reales de, he dicho, landés, belga, perdón,
invitó a tres publicistas reales belgas,
para de alguna manera demostrar que la gente presta a la mayor parte
de la atención a los contenidos y no a la publicidad
y no a las cosas que suceden a su alrededor.
Entonces, la fuerza de los contenidos es lo que de alguna manera
llama la atención a la gente.
La gracia de todo esto es que la publicidad es el medio de financiación
de los periódicos,
con lo cual, de alguna manera, se están tirando piedras a su propio tejado,
porque hablando de que no funciona, para este,
o sea, hablando de que no funciona,
no eres capaz de distraer a alguien que está concentrado en sus contenidos,
pues estás poniendo en duda que realmente la forma de mantenerte
sea realmente útil.
Otro aspecto gracioso de este vídeo,
es que supongo que, como son directivos de publicidad,
deben de estar más acostumbrados a ver publicidad,
pero pone de manifiesto que la gente está saturada de publicidad,
o sea, no le hace caso en gran parte,
porque constantemente recibimos impactos que llegan a un momento
que no les hacemos caso.
Entonces, la pregunta que me gustaría haceros a vosotros,
es si vosotros creéis que la publicidad funciona,
o sea, si tiene un efecto, o sea, a vos te pronto, mano azada.
¿Creeis que funciona?
Sí, sobre el T.
La diamicto. Depende.
Bueno, según estos datos, la inversión en publicidad,
pues están segmentados por diferentes tipos de soporte,
está creciendo, o sea, si vemos el resultado final,
vemos que año tras año la inversión pues sigue aumentando.
Lo que sí ya podemos empezar a ver en estos datos,
es que hay una serie de soportes en los que la inversión en publicidad
va disminuyendo, como puede ser el caso de los diarios,
de las revistas, y en otros va aumentando.
Bueno, de hecho, en el único que va aumentando es en internet.
Y la pregunta es, ¿de verdad, o sea, en serio,
la inversión en publicidad móvil en España subió un 70%
en el primer semestre 2011?
La publicidad en Google representa el 99% de sus ingresos,
y según los últimos datos de e-marketer,
se prevé que se inviertan 118 millones,
lo que equivaldría a un incremento del 15,1%.
O sea, que en principio parece que puede ser que funcione.
Y si lo dice Seth Godin, pues seguramente debe de ser verdad.
Él dice, es duro para mí exaltar la efectividad del sistema.
Cada vez que uno compra un paquete de cereales,
está poniendo en evidencia el poder de la televisión,
porque de alguna manera, a nivel de marca,
aunque nosotros, viendo una anuncia,
no vayamos corriendo a la tienda desesperadamente a comprar el producto,
pues sí que nos va sonando y de alguna manera sí que nos afecta.
Me gustaría hablar un poco de Seth Godin y de su libro La vaca púrpura,
porque tiene mucha relación con el fenómeno de la burbuja inmobiliaria.
Él hace una analogía muy curiosa
con el esquema de la publicidad y la televisión
y la industria militar de los Estados Unidos en los años 60.
En los años 60 en Estados Unidos, el Estado decidió invertir
los impuestos de los estadounidenses en la industria armamentística.
Entonces, a partir de ahí, se empezaron a comprar armas.
Eran necesarios más medios de producción para poder fabricar las armas
que necesitaban comprar.
Se empleó a más gente, esta gente empezó a invertir,
empezó a tener dinero y, por tanto, se podían recaudar más impuestos
y con estos impuestos se podía seguir financiando la industria armamentística.
En este caso, lo que ocurriría en la publicidad es una cosa similar.
Si tú encuentras un nicho que pueda ser interesante
y creas un producto, lo único que tienes que hacer es invertir en publicidad.
Inviertes en publicidad, más gente conoce tu producto,
se abren más canales de distribución, como es un producto que la gente necesita.
De alguna manera, lo va a comprar
y en la medida en que la gente lo compra,
vas a ganar más dinero y vas a poder invertir ese dinero en publicidad,
de forma que la rueda continúe perpetuamente.
Pero esta rueda se ha roto en parte por lo que hemos visto antes,
porque la gente está saturada de la publicidad y no le hace caso,
porque estamos un poco cansados de que nos traten como si fuéramos target
y no como personas y estamos hartos de tener todo.
Es difícil encontrar algo que ya no tengamos o algo que no se haya inventado.
No se piensa realmente en las necesidades de la gente,
sino en las necesidades de la industria.
Yo necesito vender este producto, me da igual que tú lo necesites,
voy a generarte una necesidad para que lo compras y yo poder sostener mi negocio.
Lo que explica Seth Godin, que es muy interesante,
es que en estos momentos hemos pasado a un modelo
en que para que los productos funcionen tienen que ser extraordinarios
e interesar realmente a la gente.
El marketing entendido como se entendía antes ha pasado a un segundo plano,
ha pasado a ser algo que no funciona.
Los productos ordinarios, que era lo que teníamos antes,
combinados con una gran campaña de marketing, generaban ingentes beneficios de la industria,
pero ahora este mismo esquema no funciona.
Aquí hay una aclaración que quería hacer,
que no caigamos tampoco en la confusión de confundir publicidad con marketing,
porque el marketing es mucho más que la publicidad.
O sea, engloba muchos más aspectos acerca de la distribución y demás,
y a veces se tiende a confundirlo, pero no es lo mismo.
Entonces, ¿qué es lo que está haciendo ahora la publicidad?
Porque cuando la publicidad, cuando llegó y colonizó un medio,
en este caso el exterior, fue teniendo su repercusión,
apareció otro nuevo medio, que fue teniendo su importancia,
se adaptó a ese medio, apareció otro medio más, se volvió a adaptar.
Lo que ocurre con la publicidad, o con la inversión en la publicidad,
es un poco como la teoría de los vasos comunicantes.
A medida que va apareciendo un nuevo hito,
pues la publicidad se va desplazando y lo va ocupando.
Y eso no siempre significa que se adapte al medio,
sino que lo que hace es reproducir la misma fórmula
una y otra vez en cada uno de los diferentes medios hacia los que va.
Ahora mismo, que es un poco lo que avanzábamos antes,
¿hacia dónde está yendo la inversión?
Pues claramente la inversión está yendo a internet,
porque internet es lo que está de moda, es lo que mola,
es donde se mueve todo ahora mismo.
Entonces en internet justamente, aquí no se contemplan los datos sobre mobile,
pero bueno, lo que está claro es que en los distintos tipos de publicidad
que podemos encontrar ahora mismo en internet,
todos ellos están experimentando un crecimiento significativo.
De hecho, la diferencia entre lo que se prevé en 2012 de Invertir y 2015,
pues es muy muy significativa.
Entonces, ¿cuál es la esencia de la burbuja?
Pues la clave está en que se confunde inversión con rentabilidad.
O sea, hemos visto unos números de crecimiento de la inversión en publicidad muy grandes,
pero ¿qué es lo que lleva a la gente a seguir invirtiendo?
Es una fe ciega en que el hecho de que la propia inversión de otras empresas
o el hecho de que otras empresas digan que tenemos que efectuar inversión en publicidad,
nos va a generar una rentabilidad o un beneficio.
Entonces, este binomio no se cumple,
porque la inversión no es lo mismo que la rentabilidad,
es muy difícil realmente que la inversión que tú hagas en una campaña de publicidad
tenga un retorno muy grande.
Entonces, aquí os quería poner algunos ejemplos de casos en los que se ha demostrado
o en los que se está demostrando que quizá no es tanto la gallina de los huevos de oro
como podría parecer.
Por ejemplo, en 2011 un estudio de Accenture desvela que la mayoría de los usuarios
detesta la publicidad móvil y lo que más rechaza son los banes y las ofertas para negocios locales.
Otro estudio de Ficca One Map constata también la mala cogida.
El CEO de Tragemot afirma que hay un problema cuando solo 60 a centavos de cada dólar
se realmente tienen algún tipo de defecto.
Y del hoy tablado hay dos terceras partes de usuarios de tablets y de smartphones
que ignoran totalmente la publicidad y que solo el 10% admite hacer clic en los anuncios.
Hay muy poca gente que realmente cuando por ejemplo está leyendo un diario
y le sale un banner, un pop-up o lo que sea, clique porque está interesado en la información.
De hecho, aunque muchos anunciantes se esfuerzan a que pues hacer campañas de display
muy atractivas, muy interactivas, pues es muy difícil que la gente realmente
se ve atraída por eso.
Hay más, el CEO de Tragemot. Yo creo que lo dice, sobre todo porque hay muchas comisiones.
Realmente él como propietario de una empresa de publicidad móvil,
lo que se queja es que si con la mala cera hasta un millón de dólares en publicidad
él realmente, por ejemplo, es el 100.000 porque cuando el 100.000 se lo va quedando
y la gente por medio te va gestionando la campaña, no tuve que gestionar la campaña.
Y entonces, además es eso, que para una, la suerte que hay por las empresas pequeñas
es que no hay intermediario, pero en las grandes, sustras, realmente pasa eso.
O sea que además de que no funcione, es que además hay gente por medio
sacando dinero a bajados.
Y entonces es cuando la burbuja explota, que es un poco lo que os decía antes.
Esta fe ciega hacia el hecho de que porque los demás inviertan en un tipo de medio,
yo también tengo que invertir porque si ellos invierten,
es porque realmente están sacando algún beneficio,
pues es lo que hace de alguna manera que se genere un fenómeno especulativo muy grande
que haga crecer la burbuja mucho y se está viendo
porque realmente los incrementos en inversión en publicidad que hemos ido viendo
son enormes y son previsiones que se acogen a datos de retorno que se desconocen
porque muchas veces sí que es cierto que tiene un retorno
y la publicidad tiene un retorno en branding que es evidente
porque más vale malo conocido que por conocer.
Si no sabes que existe una cosa, es imposible que la compres.
Entonces hace una función de difusión de un producto,
pero es muy difícil evaluar en forma de dinero cómo vuelve eso.
Otro sistema o otro problema de la burbuja publicitaria
es que ha generado sistemas de dependencia.
Esto es que muchos medios que generan contenidos
se ven abocados a la destrucción
porque la inversión publicitaria por un motivo u otro
se desvía hacia otro sector y se quedan sin dinero.
Entonces esos medios se ven obligados a desaparecer
y la primera víctima de todo esto han sido los medios de comunicación.
Hablamos normalmente de que la prensa está en crisis.
Yo creo que lo que realmente está en crisis es el modelo de negocio
y la manera en cómo se sustenta la prensa, no el contenido
porque el trabajo que hacen los periodistas es un trabajo que se tiene que hacer.
El trabajo de la comunicación es algo que por salud democrática
que lamentablemente no tenemos en estos momentos,
pero que es necesario para la sociedad.
Y la excesiva dependencia a la publicidad ha sido una de las causas
de la crisis de este sistema, pero también ha habido otras
como el modelo de management, o sea, las viejas estructuras del management
que van en traje a trabajar todos los días
y que lo único que piensan es en que se van a gastar
su super sueldo de 100.000 o 200.000 euros.
Porque, mira, por ejemplo, el caso del país, después de aprobar el ERE,
es que no recuerdo cuántos trabajadores fueron, pero una aburrada,
al día siguiente publicó una noticia que había comprado una empresa
por un valor de mil millones de euros.
O sea, bueno, no sé si van mil, quizá menos.
Pero quiere decir que lo que importa al final es que estás echando
un montón de gente que realmente te está haciendo un trabajo importante
y necesario para invertir en una cosa que no sabes si va a funcionar
y que es posible que no funcione porque, bueno, pero bueno.
En fin, este es uno de los motivos por los cuales el modelo está en crisis.
Otro es porque han matado a la gallina de los huevos de oro,
que en este caso son los periodistas, comunicadores, colaboradores y demás.
Porque en lugar de intentar trabajar en que los recursos sean más productivos
y en intentar que esos recursos, que a lo mejor ahora,
sobran en una parte de la cadena de producción,
se puedan dedicar a otras cosas.
Se trata de fomentar el reciclaje de los trabajadores
para que puedan dedicarse a otros temas que quizá sean rentables.
Pero esto tampoco no se ha hecho.
Y luego hay otro tema también, que es la reconversión.
Que no solo es necesario que existan los medios
para poder regenerar las viejas estructuras del management
o para reciclar a los trabajadores, sino que es necesaria una voluntad de cambiar.
Y esto ya tiene que ver más con la filosofía de los propios medios de comunicación.
Aquellos que realmente estén dispuestos a hacer un cambio,
pues sí que saldrán adelante.
Los que no, pues seguramente se acabaran hundiendo
y acabaran cerrando y sacando la culpa seguramente
a que el negocio de la publicidad ya no les da tanto dinero como les daba antes
y que la culpa no es suya, sino que la culpa es de otra cosa.
Pero bueno, este proceso no significa que haya acabado,
sino que puede haber más víctimas.
Porque cuando decíamos que la publicidad genera una dependencia
hacia los distintos soportes que generan contenido,
es que cuantos más medios ha colonizado
o cuantos más medios hacen que su modelo de negocio dependa de la publicidad,
pues más posibilidades tienen que cuando cese la inversión
acaben en la misma situación que la prensa.
Entonces, lo suyo sería buscar, para estos medios,
buscar modelos híbridos que no dependan de la publicidad.
Pero ahora mismo no se está haciendo.
Y un ejemplo es el, bueno, nos está haciendo con una cierta dificultad.
Sobre todo, el medio hacia el que van ahora mismo es el mobile.
O sea, ya hemos visto han pasado de la prensa, la revista, la televisión
y ahora van a por el mobile.
¿Y por qué no iban a ir a por el mobile?
Porque si nos fijamos en quién utiliza las aplicaciones móviles,
veremos que hay 12 millones de usuarios activos en España.
2,7 millones de aplicaciones que se descargan al día.
España es el segundo país en penetración en smartphones,
con 18 millones de unidades.
El 71% de los usuarios tiene internet y encima dedican 75 minutos al día.
Si yo formo parte de la industria publicitaria y veo estas cifras,
si lo analizo desde el punto de vista de marketing,
que normalmente siempre te fijas en los datos relevantes sobre audiencia
o sobre volumen de facturación o sobre volumen de usuarios,
dices, ostras, es imposible resistirse a invertir en este sector
porque por fuerza con tanto volumen de usuarios algo me tiene que dar.
Entonces, el paso siguiente es ir a invertir en publicidad móvil.
Bueno, os pongo el vídeo y luego...
¿Lo habéis visto?
Yo confieso que llegué al Twitter buscando el anonimato.
Los del Facebook ya nadie es que la aguantara.
Mi estado se comentaba en el bar en vez del muro
y así se enteraba todo el pueblo hasta el Pepe.
Se lo dijo Marie Trini un día que vino conmigo a tomar un cafelito en el Catinga.
Y ella que sabe mucho de estas cosas me dio la solución.
Conchi, tu sitio es el Twitter.
Así fue como me convertí en una dama de los 140 caracteres.
Pero si esto del Twitter es como la vida misma.
Contadla toquisqui, lo que ha dicho el vecino retweeta,
pone a alguien verde en secreto,
manda un DM, divida a la gente en grupo, haces lista.
En esto del pajarito azul y la ballena llena,
el que vale, vale.
Y el que no para Facebook o no.
Yo os caidía que antes de ver la noticia de las tres,
ya lo sé todo, por mi timeline.
Y el Pepe a veces se queda cuadro.
Pero conchi, ja.
¿Tú entiendes lo que es eso del Wikileaks?
Hombre, Pepe, entender, entender, no.
Pero como es Trendy Topping, como si lo supiera.
Y ya que empezamos con confesiones,
y voy acabad diciendo lo que nadie se atrevedece y en alto,
a los Twitteros de Pro nos importa tanto el número de followers
como en las listas en las que estamos.
Horus, imprescindibles, gente molona.
O sea, hasta yo he tenido un Twitter importada.
Yo, desde Tabladillo, y hablando de Guruse.
A mí me parece muy bien que viajen tanto.
Se han tan cool, y solo se hablen entre ellos.
Que todos sabemos por lo gurú no hablan a cualquiera.
Pero le dije, yo no soy cualquiera, yo soy la conchi.
Al próximo que no me responda, le hago un default lo frayte.
Y no, no me he equivocado.
Si no estaba inventado.
Lo acabo de crear yo.
Almohadillita y Nuevo Hastas.
Castigo 2.0 Made in la conchi. Lo voy a patentar.
Bueno, la gracia de todo esto es que la inversión en publicidad
o la burbuja en mobile va a seguir creciendo durante estos años
porque la publicidad se está haciendo cada vez más lista.
Y ahora lo hemos visto.
O sea, a través de fórmulas híbridas, de gamificación,
de mezclarse con los contenidos,
de llegar a acuerdos comerciales con bloggers o con generadores de contenido,
pues se camufla entre lo que nosotros o a lo que nosotros
nos gustaría solamente, o sea, se camufla entre el contenido.
Entonces, las barreras entre el contenido,
lo estrictamente entre el contenido, estrictamente publicitario y contenido,
pues cada vez se difuminan más.
Y la hibridación va a ser este camino a la supervivencia que tiene
que seguir la publicidad si quiere seguir creciendo.
Y esto ha sido todo. Muchas gracias.