Bienvenidos a un nuevo episodio del podcast de Inik.
Esta semana tengo conmigo a Pepita Marín, de Wearniters.
Wearniters es una marca digital nativa vertical.
Se dedica a vender kits para aprender a tejer o para tejer y lanas para los profesionales.
Pepita y su socio Alberto llevan 12 años creciendo este negocio,
internacionalizando más del 96% de las ventas y vienen de fuera de España.
Han crecido desde la marca hacia más canales
y actualmente están experimentando con una nueva tienda física en Madrid.
Hay mucha gente creando marcas digitales, pero poca gente que llegue a este nivel de tracción y crecimiento.
Con lo cual para todos los que os dedicáis a el e-commerce o las marcas nativas digitales,
creo que es un aprendizaje brutal.
Y este podcast nos lo traen los amigos de The Nest.
Os voy a dejar con Dani, que os lo explicará mucho mejor.
Gracias Bernat. Mi nombre es Dani Wardans y soy el responsable de The Nest aquí en España.
¿Qué es The Nest by Web Health? Nosotros somos líderes en la externalización
de la experiencia del cliente para startups y scalabs.
¿A qué me refiero con esto?
Nosotros somos líderes en el servicio de atención al cliente,
en experiencia del usuario, en servicio de ventas, hasta moderación de contenido.
Somos 140.000 empleados en más de 200 países
hablando 80 idiomas con una disponibilidad de 24-7
para que vosotros, como Scalab, ostentéis en el core de vuestro negocio
y nosotros seamos el parnet que os acompaña con ese crecimiento.
Si queréis más información, me podéis contactar a mi email daniel.wardansarrobawebhealth.com
o, si preferís, podéis ir a nuestra web, que es denest.webhealth.com
Muchas gracias, The Nest.
Y muchas gracias también a nuestro segundo sponsor, Factorial,
que es la plataforma de recursos humanos que permito olvidarte de la burocracia,
digitalizar, dar acceso a todo el mundo a la información y que se apañen.
Lo mejor de todo es ver el impacto que tiene en las organizaciones
cuando los managers y los decision makers empiezan a decidir
con la información real de sus equipos.
Muchas gracias, Factorial, y muchas gracias también a todos vosotros.
No me voy a cansar de repetirlo cada semana,
tanto los que nos mandáis feedback,
como los que nos recomendáis en las redes sociales,
los que os suscribís a nuestra newsletter, que por cierto, ahora está en español,
como los que venís físicamente los jueves,
que, por cierto, han vuelto a empezar los pitch, todos los jueves y las tertulias.
Así que no me largo más, os dejo con Pepita y We Are Readers.
El emprendimiento mueve el mundo.
Aquí aprendemos de las personas que lo ponen en marcha.
Bienvenido a las historias de Startups de Inik.
Bienvenidos una semana más al podcast de Inik.
Yo soy Bernat Farrero, y esta semana estoy con Pepita, de We Are Readers.
¿Qué tal, Pepita?
Hola, Bernat, ¿qué tal? Muy bien. Gracias por invitarme.
Perdona que te hemos liado aquí con poca antelación y en un momento de lío total.
Pero bueno, si nos das en un hueco, no expliques un poco tu historia,
estaríamos muy agradecidos, Pepita.
¿Qué es We Are Readers?
La We Are Readers es una...
Habría gente que lo definiría como Unicommerce,
a mí me gusta más definirlo como una marca que nació puramente digital.
Y es muy curioso, por muchas razones,
una es porque vendemos kits para tejer y ovillos por internet,
lo que puede parecer, y seguramente sea, un mercado de nicho.
La idea, la misión era atraer el tejer,
que era una tradición, un hobby olvidado entre la gente joven.
Estaba muy pasado de moda, tenía un aspecto rancio,
te daba vergüenzas y tejías.
Y tejer es una cosa que tiene muchísimos beneficios para la salud mental,
para el trabajamiento, para la sostenibilidad,
bueno, tiene una infinidad que podría estar aquí hablando horas.
Pero la idea era traerlo a la gente joven, a las nuevas generaciones,
a gente que nunca había tejido, hacerlo atractivo.
Entonces, We Are Readers es una marca que vende kits para tejer,
modelos muy modernos, nada que ver con los antiguos patrones de abuelitas,
muy modernos de todos los niveles.
Es verdad que somos especialistas en principiantes,
hay gente que nunca ha tejido, pero tenemos todos los modelos.
Luego también es una marca de lanas, nosotros ya el 40% de lo que vendemos
son solo ovillos de gente que tejía, que no, que tal y que le gustan mucho.
100% natural, lo traemos de Perú, de Papaluña, justamente,
de Portugal, de Turquía, también de Italia, traemos todo,
están nuestros dos almacenes en Alemania y en Estados Unidos,
y a partir de ahí se hace una venta puramente online.
Y además somos muy comunidad,
los grandes éxitos de We Are Readers ha sido crear una comunidad en Instagram
muy, muy fuerte y ha sido el boca oreja lo que ha hecho la gente cuando teje,
lo primero que haces es ponerlo en Instagram,
porque como no estamos acostumbrados a hacer cosas con nuestras manos
y la gente está muy orgullosa, entonces eso nos ayuda muchísimo.
Y justo ahora acabamos de abrir nuestra primera tienda física en Madrid.
Habíamos hecho una pop-up en Nueva York y otro en París,
yo siempre he sido una creyente de la online a muerte,
el negocio nosotros hemos montado por ser online,
pero es verdad que hace unos años vi las limitaciones de la online
y bueno, un poco la crisis de las redes sociales y de Masc,
entonces no es que lo apostemos ahora todo el físico,
pero sí que queremos ir hacia una cosa más de omnicanalidad.
Nuestro este piloto es aquí en Madrid,
que es nuestro cuarto mercado de España,
nuestro cuarto no, ojalá, es nuestro octavo mercado,
pero bueno, lo necesitábamos cerca de las oficinas centrales
para que fuera realmente un piloto.
¿España es vuestro octavo mercado?
Sí, es una de las curiosidades de Guía de Arnítez,
es una marca muy, si destacamos por algo, es de la internacionalización,
y es de lo que igual estamos más orgullosos,
el 96% de las ventas se hacen fuera de España,
con un equipo que está el 100% en España, en una oficina central,
los almacenes están fuera, están en Alemania, en Estados Unidos,
pero todo el equipo está en Madrid,
bueno, entre Madrid y Barcelona también hay,
somos muy pocos, somos 40,
y yo siempre lo digo medio hombro, medio en serio,
que Guía de Arnítez es la startup más tecnológica de España,
pero es verdad que esta internacionalización tan grande,
con tan pocos recursos nos hubiera conseguido,
si no hubiésemos pensado en la tecnología
desde una etapa muy inicial,
todo está automatizado,
nosotros vemos donde está cada hubillo en cada momento,
todo se hace a través de redes sociales y demás,
y entonces, bueno, somos la prueba que la internacionalización es posible,
incluso con producto físico,
si inviertes en tecnología y si lo haces de cierta manera,
pero sí, es muy internacional,
es una marca muy internacional,
nuestro primer país es Estados Unidos,
con un 30% de las ventas,
y se junta con Canadá y hace en el 37,
y Nueva Alemania, Reino Unido, Francia, Italia,
y ya después iría a España.
Increíble, increíble.
Y siendo un modelo, ahora me contarás,
pero un modelo con inventario, no, con stock,
y con logística, este split de mercado no tiene que ser fácil,
pero antes que eso,
me has dicho que el 60% son kits para tejer y el 40% es lana,
esos son dos clientes diferentes,
no tiene que ver el que compra el kit para tejer con el que compra lana,
¿o sí?
No, son dos clientes diferentes,
en un momento es tanco,
pero sí que es la evolución de un cliente a lo largo de la vida,
es decir, el kit para tejer,
nosotros empezamos solo con kits para tejer para principios,
y antes eran cuatro productos, solo.
La idea era, nosotros estábamos generando un mercado que no existía,
los imersores al principio me decían,
no, es que no es un mercado suficientemente grande, es muy de nicho,
digo, no, mi mercado no son los tejadores,
mi mercado es las chicas entre 20 y 40 años,
en países donde haga frío y que estén desarrollados,
no es la que teje.
Nosotros hemos sido expertos en convertir a alguien que no sabían
y que tejer era una opción en tejerores,
entonces lo hacíamos otra vez de kit, era un kit,
y entonces todo el mundo empezaba a traer el kit,
luego lo que ha pasado han sido dos cosas,
uno, hemos ido evolucionando mucho los kits, hay de todos los niveles,
y seguimos vendiendo muchísimos kits,
incluso a gente que ya sabe tejer,
porque, oye, el patrón viene el patrón,
que el patrón es toda una labor hacerlo y demás,
entonces viene el patrón, viene la lama necesaria
para ese modelo en concreto,
entonces te quitas un poquito de lo tedioso que es elegir y tal.
Y, entonces, ese cliente lo que hace luego es repetir con otra lana,
igual para regalar si se han hecho, por ejemplo,
un kit de una bufanda amarilla,
luego utiliza ese mismo patrón,
nos compra la lana en azul y se los regala a su hermana, por ejemplo.
Y luego también está el mercado de la gente que ya tiene sus patrones,
que sabe tejer fenomenal y que lo que quieren son lanas,
y nosotros las lanas son muy buenas,
el servicio que damos intentamos que sea muy bueno online,
y, entonces, a partir de ahí, también, hace unos años,
nos empezamos a focar también en ese mercado, ¿no?,
en las laneras tradicionales.
Vale.
Y veo que ha crecido muchísimo, Wernithers.
O sea, en 2020 estábais casi en 20 millones de euros, ¿puedes ser?
Pero fue la pandemia, porque nosotros, más bien el 2021,
o sea, nosotros la pandemia fue un cisne de blanco,
o sea, fue un negocio 100% online,
que era algo que se hace en casa.
Entonces, bueno, igual que todo el mundo se puso a cocinar, a hacer yoga,
pues lo tercero fue tejer y coser.
Entonces, tuvimos un pico enorme, enorme,
que fue brutal a nivel de ventas,
pero nos destrozó mucho la organización por dentro,
y ha habido cosas que hemos tenido, digamos que estamos sufriendo ahora,
que fue por estar un año y medio
toda la organización enfocada en la venta,
que es un sueño, que nos dio dinero para hacer cosas,
para comprar otra empresa pequeñita,
que ahora tenemos, que hace telares, es belga,
pero la verdad es que fue complicado,
para como para todos.
Complicada, bueno, fue para todos por razones distintas,
en vuestro caso, por éxito.
O sea, ¿os centrasteis mucho en servir?
No, no tardamos tanto en servir,
teníamos rupturas de estocto del rato,
como estábamos tan enfocados a la ejecución a nivel organizativo,
no hice los cambios que estábamos planeando para el siguiente nivel.
Nosotros nos dimos cuenta en 2019
de toda esta crisis de las redes sociales de la captación,
nosotros, al igual que muchísimas marcas digitales,
y vimos una época dorada de captación en Instagram y en Facebook,
que era como el sueño de cualquier...
y hubo un momento que se empezó a romper.
Y nosotros no habíamos invertido en producto,
habíamos investido muchísimo en internacionalización,
pero no habíamos evolucionado lo suficiente del producto.
Solo teníamos como 10 referencias de tipos de lana,
cuando una lana era tradicional,
puede llegar a tener 200.
Es decir, una lana era tradicional española,
que lleva mil años y tal,
tiene 300 referencias y hace 24 millones de euros,
que no es nada comparable.
Pero es verdad que teníamos muy pocas referencias,
no habíamos trabajado el producto,
porque habíamos trabajado la internacionalización.
Entonces, ahí nos dimos cuenta que había que uno comprar
muchos más referencias para que la gente que ya te agía,
que tuviera una necesidad, también suplir esa necesidad,
no solo crear la necesidad con el kit,
sino suplir con los ovillos.
Luego, a nivel interno,
seguíamos trabajando de una manera bastante destarta,
cuando empezaba a ser una empresa que facturaba ya bastante,
y que tenía unos procesos complicados de logística,
de finanzas y demás.
Y entonces, lo paramos, durante un año y medio,
estábamos todos en atención al cliente en compra central.
Bueno.
Entonces, bueno,
entonces nos tocó, con la bajada del COVID,
hacer todo esto, que estoy muy contenta,
lo hagamos unos meses ya cometiendo cambios muy importantes.
Pero bueno, como todo en el mundo del emprendedor,
pues las cosas llegan cuando llegan y fenomenal.
Claro.
O sea, parece ser que viendo vuestra web y los productos que tenéis,
y la comunidad que tenéis,
parece ser que es casi más una experiencia,
lo que la gente busca que un producto,
como un e-commerce, una referencia estándar
que le llega a casa en tres días, ¿no?
Total.
Y yo me pregunto,
¿cuánto captáis a un usuario que empieza con un kit?
¿Cuánto tiempo dura a wearniters?
Bueno, ese es nuestro talón un poco de Achilles, ¿no?
Hay el que no dura nada,
que lo ha comprado por impulso, que los hay.
Oye, y es parte de nuestro negocio, ¿eh?
Porque es un curro, es un curro aprender a tejer.
O sea, no sé qué yo que digas, venga, ya sé tejer.
Y voy a hacer un jersey aquí de, ¿no?
Imagino que...
Es un curro, hay que tener paciencia,
hay que, bueno, hay que echarle horas,
hay que, digamos, hay que poner atención y demás.
Entonces, hay gente que lo ha comprado,
porque lo ha visto en Instagram o dos,
y luego, pues, lo deja ahí,
pues, como todos nosotros,
yo, por ejemplo, me compré unas cosas de yoga en la pandemia,
pues, nada, que ahí están, también, ¿no?
Esto, qué bonito, atempio, yoga en la pandemia y...
Entonces, hay una parte que es así,
y la parte que enganchas es muy adictivo.
O sea, la parte, la gente,
que pasa un poco esa barrera,
que nosotros lo damos todo para que esa barrera
sea lo más fácil posible.
Tenemos cientos de videotutoriales online,
tenemos atención al cliente que te ayudamos a tejer,
tenemos un montón de contenido,
lo que tú dices, ¿no?
O sea, nosotros siempre lo decimos,
no vendemos un producto, vendemos una experiencia.
Entonces, esa experiencia tiene que ser
muy completa y muy placentera.
Entonces, lo damos todo para que ese primer
encuentro con el tejer sea lo más, digamos, amable posible.
Pero, bueno, entonces, la que se queda
es muy, muy, muy, muy, muy, muy fiel.
Porque hay, tiene un punto de adición,
hay un momento que empiezas a tejer
y te encanta y digamos que te encanta comprar bananas,
te encanta probar cosas nuevas, un nivel nuevo, un tal.
Luego, también, entonces, suelen durar,
nosotros nos suelen durar unos dos años.
Entonces, y fue ahí donde nos dimos cuenta.
Se nos van a los dos años,
porque ya saben tejer como vamos, como los que más,
y no tenemos suficiente surtido de bananas.
No teníamos, ¿no?
Lo empezamos a tener.
Entonces, claro, pues se van a ver otros tipos de bananas,
porque una vez que te has hecho 10 cuello de la lana gorda,
pues ya está, ¿no?
Y entonces, empezamos a invertir mucho en referencias.
Ahora mismo tenemos 24, y la verdad es que te incrementa
muchísimo la recurrencia.
Empecemos a meter nuevas técnicas,
porque también nos dimos cuenta de eso,
que el cliente, el tejedor, no es ciel.
El que teje, teje todo como principal actividad,
pero de repente dice, ah, pues voy a probar un poco el crochet.
O en verano, el Ptipoa, que me da menos calor.
Entonces, bueno, estamos, o sea, un poco,
la estrategia es meter nuevas técnicas,
que las hemos metido, pero muy discretamente,
y la adquisición de la compañía que hicimos,
fue de una técnica diferente.
Entonces, es un usuario muy parecido al de Wearnitas,
pero que en vez de tejer lo que le gusta es hacer telades.
Hay mucha sinergia, porque hay crosseling, y luego hay...
¿Qué son telades?
Bueno, pues un telad lo habrás visto de la antigüedad.
Es un bastidor, o sea, visto así,
es como un bastidor de madera, con unos hiditos,
lo habrás visto en Extremadura, se hacía mucho,
y se pasan los siglos ladas.
Lo he visto concretamente hace dos semanas en Chiapas.
Bueno, es...
Exacto, exacto, no, no, no, no.
Se hace... Es artesanía popular de Latinoamérica,
hay un montón, en España también hay un montón,
y hay gente, y nosotros lo hacemos en Moderno.
Nuestra marca se llama PuneM Studio,
y es un poco el mismo concepto que Wearnitas,
es traer los telares a una nueva estética,
a una nueva, digamos, al nuevo público.
Entonces, la idea es...
Al otro extremo del fast fashion, del Zara, de tal,
que está él, voy a hacer...
Voy a hacerme con un telar mi jersey.
Sí, sí, sí.
Hay... Yo comento mucho esto, ¿no?
Porque nosotros, realmente,
lo que aportamos a la sostenibilidad es eso.
Las ladas son 100% naturales,
las agujas son de bosque reticlados,
todo sosteniblemente.
Pero lo que realmente nosotros aportamos a la sociedad es eso, ¿no?
O sea, la gente que se hace un jersey,
también, ojo, nadie se compra.
Hay un kit de un jersey amarillo para tener un jersey amarillo,
porque si lo que quieren es un jersey amarillo,
pues se van a Zara a dónde, a tal, a lo que sea.
O sea, nuestra competencia no es Zara, es el tíne.
Son horas de entretenimiento.
La gente nos lo compra por unas horas de entretenimiento y demás.
Pero luego, el resultado es que tienen un jersey amarillo,
que van a cuidar mucho más que el que se han comprado en el fast fashion.
Si se le rompe, cogen la agujita lanera y lo reparan.
Mucha gente lo regala y la gente que lo regala,
pues lo mismo, le tienes muchísimo más cuidado.
Entonces, no es tan directo el canal,
pero crea cierta concienciación de rehusar,
de utilizar, reparar, no comprar de manera compulsiva.
¿Has estado cinco meses tejiendo? Te lo imaginate, o cinco semanas.
¿Esto es lo que te voy a preguntar? Cinco meses.
No, depende. Cinco meses, por ejemplo,
yo que lo cojo, lo dejo y lo tal, yo tardo cinco meses,
pero porque yo no sé nada irregular,
pero hay gente que se hace un jersey en dos semanas.
O sea, no, depende mucho del tipo de lanar.
¿Tú te ejes tu ropa? No.
No. No, no, no.
¿Es que requiere tiempo?
Sí, no. Requiere tiempo y esto lo cuento,
porque en un podcast de emprendedores y demás,
mucha gente me lo dice,
mucha gente piensa que es una pasión hecha negocio,
porque como es tan de joven, dicen, seguro,
que Alberto y Pepita eran tejedores, era su pasión,
y bueno, y lo han convertido aquí en tal.
Pero no, no, para nada. O sea, mi pasión,
entonces dicen, ¿cómo puedes invertir tanto tiempo
en un negocio que no es tu pasión?
Y te digo, perdóname, mi pasión,
que también yo lo digo bastante,
que se confunde mucho la pasión del emprendedor
con la obsesión del emprendedor.
Entonces yo siempre digo, a mí me encanta la imagen,
la marca, la moda, las lanas.
O sea, me encanta ir a ver los proveedores,
estar con ellos, elegir las lanas.
O sea, me encanta toda esa parte textil.
Eso es lo que realmente yo lo veo y digo, me encanta.
Me encanta toda la parte de imagen de marca que hemos hecho,
o sea, cómo convertir algo tradicional en algo nuevo.
Y, pero, si tuviese que nombrar mis cinco hobbies,
tejer no estaría.
Tejo, porque...
Claro, es que no tiene que ser así.
Esta idea de que tienes que trabajar en algo para ti,
o sea, no tiene ningún sentido.
Generar, solucionar un problema,
o generar un producto que la gente le encanta,
esto sí que puede generar pasión.
Esto genera pasión y adicción.
Adicción y obsesión, no total.
Y obsesión.
Y obsesión.
Y totalmente, entonces...
También te da objetividad el no ser insider, ¿no?
Bueno, eso te iba a decir.
Me has robado el este.
Si yo hubiese sido una pasión del tejer,
probablemente hubiera tomado decisiones
muy guiadas por el corazón, por la pasión en momentos.
Entonces, yo creo que también es bueno tener cierto...
cierta distancia sobre lo que te gusta de verdad y el esperamos.
Que dicen ahí, entonces, es que a mí me encanta.
Yo estoy, es lo que tú decías, estoy ahora en la tienda,
que estoy viendo a los clientes en persona y tal,
y vienen chicas emocionadas,
o sea, que entran, ven toda esa lana y se vuelven locas.
Y a mí me encanta ver eso. A mí me encanta ver eso.
Yo veo toda esa lana, no me vuelvo loca,
pero a mí me encanta ver que la gente le encante.
Claro, claro.
Para acabar de entender los económicos, Pepita,
¿cuál es? O sea, tú has dicho, no todo el mundo sobrevive,
los que sobreviven y se quedan durante dos años.
Entonces, ¿cuál es el de cuando captáis un cliente
que compra un kit, qué porcentaje se convierte en recurrente?
Un cuarenta.
Un cuarenta por ciento de la gente que compra un kit sigue dos años.
Sí, sigue dos años, bueno, sigue más,
pero nosotros siempre lo medimos. Nuestra recurrencia
la basamos siempre en 24 meses, dos años.
Entonces, tenemos un 60, que solo lo hacen una vez,
teniendo en cuenta que es un producto que se regala mucho.
O sea, hay muchísimo de regalo, porque es un kit muy mono.
Además, en navidades nosotros regalamos muchísimo.
Entonces, hay mucho de regalo, mucho de compra combustiva
y mucho de que no hemos invertido suficiente
en producto en estos años.
Entonces, ahora, si vosotros planteáis, bueno, queremos crecer
como todos los emprendedores, como todas las startups,
¿puedes crecer mejorando esta conversión
de la gente que va de transaccionar al recurrente
o podéis alargar la vida de este cliente más de dos años?
Para alargar la vida necesitas más referencias,
meterte en el mundo de la lana,
acompañar un poco este journey y para mejorar la conversión,
pues no lo sé, igual podéis seguir persiguiendo esta persona
o entrenarle o invertir en que realmente aprende
y ir a su casa y enseñarle, no lo sé.
Justo, se pueden mejorar los patrones,
se pueden mejorar los vídeos, se pueden mejorar
porque no el servicio de entrega, se pueden mejorar mil cosas, ¿no?
Y luego también, para crecer, hay una parte, ¿no?
Que es ir al primer cliente,
sea alguien que ya teja, porque se te va a durar más.
No, eso es seguro.
En esto te va a durar.
Pero ahí tienes el problema de tener profundidad de catálogo
o amplitud de catálogo y profundidad, ambas cosas.
La marca ya no es tan importante,
el marketing ya no es tan importante, ¿no?
Bueno, la marca nos seguirán comprando.
Estamos aquí en Madrid, en una calle de muchísimo tráfico,
hemos invertido y en España llevamos,
es que hemos nacido aquí, ¿no?
O sea, el 80% de la gente que entra no nos conoce.
Que es un poco para lo que se ha hecho, ¿no?
O sea, aparte de para vender, para hacer marketing.
Ay, no es conocida, de tal y tal.
Entonces, también hay trabajo que hacer en penetración de los mercados
y en notoriedad, o sea...
Sí, claro.
Es potencialmente infinito, es consumer, ¿no?
Sí, es...
Hablas de ellas, porque entiendo que en un porcentaje muy amplio...
Bueno, hablo de ellas y si te das cuenta,
hay veces que lo corrijo, porque efectivamente,
nosotros hace muy poco, todo estaba hecho para la mujer,
todo, todo, todo, porque la gran mayoría de los que tejen son mujeres.
Eso es así.
Pero hasta tal punto que obviábamos completamente al sector masculino.
Fue en la pop-up de París hace ya tres años,
cuando de repente veíamos que entraban muchos hombres
a comprarse sus propias cosas.
Nosotros, un hombre que compraba en nuestra web era un regalo,
o sea, para nosotros era un hombre regalo.
Algo que, y de repente, pues dijimos,
ahí pues vamos a...
Hicimos una colaboración con Tom Daly, el nadador olímpico,
este que se puso a tejer,
empezamos a hacer prendas de kits para hombres,
empezamos nosotros en Instagram a poner hombres tejiendo
y pasamos de un 17% o un 22% de hombres.
Entonces, ahora hay un 22% que compran
y la idea es seguir también un poco andando en eso, ¿no?
Que les da un poco de vergüenza más que a las mujeres.
Enseñar que, por ejemplo, hay muchas fotos por Instagram
y por tal de hombres de la City de Londres,
financieros, que en vuelta a casa tejen para desestrisarse.
¡Ostras!
Entonces, no tiene por qué ser.
Es más femenino, el público, por naturaleza, ¿no?
Porque son labores, porque es moda, es tal.
Pero cada décimo hay más hombres.
¿Vale?
¿Y la compra media? ¿Cuál es?
¿Cuál es el laberachor del Valle de un Werniterz?
Depende mucho de cada país,
pero es, bueno, medio alto.
Va desde los 63, que puede ser más bajo que España,
Italia, algo así,
hasta una media de 80 y pico en Alemania,
120 pico en Suiza, 90 en Estados Unidos.
O sea, la gente, incluso,
nosotros cuando empezamos a vender muchos ovillos,
teníamos el miedo de, oye, es que un ovillo te cuesta 10 euros
y un kit 80.
Dijimos, pues, ¿quién vamos a perder tal carrito?
Al revés, o sea, nadie se compra un ovillo por internet,
porque te sale casi más caro.
La gente compra muchos.
Tenemos packs de 5, de 10, de 15,
y el pack de 5 que te sale entre ese,
depende el tipo de lana, entre 50 y 120.
Se compra muchísimo.
Entonces, son carritos altos,
nosotros solo vamos a un tramo alto, además,
o sea, dentro del nicho, estamos en el nicho,
que son lanas naturales,
y la GBI de escaro, no.
Claro, depende, si comparas con el acrílico
que te encuentras en el bazar de la esquina.
Sí, es caro,
pero nuestra lana 100% está al precio
de cualquier lana 100% en el mercado.
¿Y cuántas veces compra el año?
¿O cuánto compran su vida en estos dos años?
Mira, hay de todos los temas, hay divididos en cuartes,
entonces, hay gente que solo compra una vez al año,
y en invierno, y las hay que comprar hasta 12 veces.
Medias, medias, por final,
cuando calculas tu inversión en Batch, en PPC, o lo que sea,
tienen en cuenta siempre las medias, ¿no?
Nosotros la media que tenemos es una coma nueve veces.
¿Una coma nueve veces al año o en total?
Al año.
Al año, ¿vale?
¿Y cómo hacéis este go-to-market tan internacional?
Porque, claro, cada país
tendrá una estructura de competencia distinta,
unos PPCs distintos,
igual hay un canal que funciona mejor en orgánico,
en Estados Unidos, pero en Alemania orgánico no hay manera.
¿Cómo lo gestionáis esto internamente?
Nosotros, hasta ahora, lo que hemos hecho es descremar
la parte alta del mercado, es decir, la espuma del mercado.
Y en ese sentido, nosotros,
y está un poco relacionado
con lo que hemos hecho hasta ahora,
que era generar una necesidad.
No suplíamos una necesidad existente.
Si hubiésemos suplido una necesidad existente,
nos hubiésemos tenido que adaptar a cada mercado,
cada mercado hubiese tenido sus propias normas.
O sea, nosotros, en ese sentido,
íbamos y decíamos, tejer es guay,
teje con mi kit y yo te digo el kit.
Y era exactamente igual en todos lados.
Es decir, el go-to-market lo dividíamos en tres.
Dos primeras palancas.
La primera era contratar a una agencia de comunicación,
que era un coste elevado fijo,
era la gran apuesta, un coste elevado fijo,
que te iba bien...
Piar.
Piar.
Iba mal.
¿Esto en cada país?
En cada país.
Hubo épocas que teníamos en...
No sé cuántos, pues,
siempre escogíamos una pequeña baratita.
Nosotros siempre hemos sido muy de ahorrar costes.
¿Qué es barato para una agencia Piar en un mercado?
Pues, mira, desde 800 euros un freelance en España,
hasta 2.000 y pico en Alemania,
hasta lo más barato que hay en Estados Unidos,
son 4.000 dólares.
¿Vale?
Francia igual varía un poquito más entre los 1.500 y los 2.000 y pico,
pero...
Esto es del coste mensual, ¿eh?
¿Y en todos estos mercados tenéis Piar?
No, al principio, al principio,
al cabo del tiempo se quita.
Entonces, al principio, ¿por qué?
Porque nosotros tuvimos mucha suerte,
bueno, tuvimos mucha suerte,
el modelo era muy noticiable,
es decir, algo que es antiguo,
traído a cool,
estaba muy de moda,
en un momento dado,
y entonces nosotros, en cada mercado,
en el cual nos dimos mucha prisa por entrar,
porque la gente dice, vale, investimos mucho tal,
dejamos el producto atrás,
pero también era premeditado,
o sea, no se puede ser el quinto,
la quinta marca cool de knitting,
o sea, que sea la primera como mucho la segunda.
O sea, entonces, nosotros fuimos muy rápidamente,
y entonces es verdad que era una cosa que empezó a salir mucho,
empieza a salir mucho,
en todos lados empezaban en periódicos generalistas,
en revistas de moda, en tal,
y entonces lo movían.
Y nosotros hacíamos knitting parties
con influenzas, con blogueras, con tal.
Knitting parties.
Knitting parties, fiestas del reje.
Entonces, íbamos, enseñábamos,
o sea, yo he estado en redacciones de,
vamos, he estado en la redacción de Vogue en Nueva York,
enseñando a los periodistas,
o sea, hemos hecho mucho trabajo de campo,
Alberto y yo, pero mucho es muchísimo,
que había viajes, te ibas a Nueva York,
y te ibas a Vogue, te ibas a no sé de dónde tal,
y solo te sacaba alguien,
y había otras veces que de repente íbamos,
hacíamos todas estas cosas,
más palizas de ahí, de tejerte, tejerte, tejerte,
y de repente te sacaba el Happy Tom Post,
y tenías, vamos, o sea,
y valía la pena por ese viaje por el anterior y por el anterior.
Y es una cosa de prueba y error del momento,
de suerte, de estar y de ir probando, ¿no?
Y contratábamos a una persona muy junior,
en Madrid, del mercado,
es decir, una francesa, una alemana, una americana,
y esa persona llevaba la red social Facebook en su idioma,
contactaba con blogueras, les enviaba producto,
para que lo probaran y demás,
contactaba a muchas blogueras,
hacía colaboraciones con marcas locales,
conocía el mercado, era gente muy junior,
que seguía el mismo playbook que nosotros establecíamos,
pero esto lo hacía Ignacio,
entonces Ignacio tenía un éste muy tal,
y digamos que las chicas muy jóvenes,
lo que hacían era que tenían un conocimiento del mercado,
sabían la bloguera que de turno, sabían las marcas, sabían tal.
Y cuando esto estaba un poco rodado,
empezaba Facebook, Instagram,
en el mercado y toda la parte de PPC.
Pero nosotros digamos que invertíamos mucho
en brand más que en dinero, en tiempo y esfuerzo.
O sea, es una parte que le hemos dedicado muchísimo.
Que dinero? Sí.
Pero bueno, en vuestro caso parece que nunca lo contemos,
los emprendedores.
El emprendedor, claro, muchísimo foco que tú decías,
que yo había veces que decía,
estoy aquí en una partidia para mí,
era como no trabajar, y al final dije al revés,
esto es trabajo y que si sale bien, sale muy, muy bien.
Y entonces le hemos dedicado muchísimo, muchísimo eso.
Y entonces esto, y funcionaba.
Y entonces penetrabas en el mercado,
no teníamos que cambiar nada.
O sea, igual, pues eso.
En Alemania metíamos una tarjeta, pues esto,
una tipo de transferencia que utilizan ellos diferente.
En Francia metíamos unos puntos de conveniencia,
pues antes que en otros lados, porque ahí era más tal,
adaptábamos cosas, teníamos la atención al cliente interna,
en Madrid, en los idiomas, traducíamos todo desde muy,
muy al principio al francés alemán.
Nuestra obsesión era que un alemán pensara que somos alemanes.
Y digamos que se ha hecho mucho trabajo ese,
pero el playbook ha sido el mismo.
Ha sido el mismo hasta que hemos tenido que empezar,
estamos teniendo que empezar a hacer, digamos,
pues a penetrar un poco más el mercado y a ir a gente
que ya teje, ¿no?
Claro, ¿y por qué decidís abrir tantos mercados en paralelo
y no profundizar, igual, una estrategia más de capilaridad
en cada uno de estos mercados?
Bueno, uno, por los recursos que teníamos,
o sea, también era una cuestión de elegir,
y un euro en internacionalización nos era más rentable
que un euro en stock, en otro tipo de lana,
o en un euro en otros.
Luego se nos daba muy bien y estábamos un poco ya,
no sobrepasados con ese crecimiento, ¿no?
Pero digamos que hubo tanto crecimiento con eso al principio,
tanta complejidad operativa, que digamos que las otras partes
pues las, y hasta que ahora pues tenemos que empezar
a penetrar los mercados en los que estamos.
Y ahora que dices que habéis encontrado las limitaciones
de la online, que, a ver, la online es enorme,
pero cuando dices eso, significa que habéis llegado
a unos costes, aquel canal de performance es muy caro
o se encarece con el volumen y que la marca o el PIAR
ya no da para más.
¿Y tenéis que abrir tiendas?
No, bueno, abrir tienda es puntual, o sea,
es puntual y es muy local.
No, es simplemente la parte de esa sea, digamos,
encarejido bastante.
Luego hemos pasado mucho de Facebook,
a Instagram, a Google Ads, porque al tener más profundidad
de catal o, y demás, pues nos está funcionando mucho mejor.
Al profesional, ¿eh?, buscar al que ya teje.
Sí, al que ya teje.
Al que ya teje.
Entonces, y nos está dando muy buenos resultados.
Luego, por otro lado, hemos vuelto a invertir bastante más
en branding, que lo habíamos dejado un poco,
porque el branding, lo que le pasaba es que, claro,
en TAC, el TAC se te dispara financieramente,
era muy difícil de entender, pero, bueno,
cada cierto tiempo yo creo que hay que dar un empuje.
Y entonces, no solo estamos haciendo la tienda,
por ejemplo, hemos reactivado las agencias en,
justo este temporada, en Francia, en Alemania,
en España y en Estados Unidos.
Entonces, bueno, yo creo que es una cosa de ir, ¿no?
Ahora va peor lo otro, pues vamos más a Brandt.
Luego, igual, pues, de repente, Pinterest o TikTok,
de repente igual van fenomenal y encontramos ahí otro filón.
Entonces, yo creo que es cuestión de ir balanceando un poco
y ir poniendo los huevos en donde es más rentable en cada
momento.
Esta historia me recuerda bastante a la de Mr.
Wonderful, que también estuvo aquí en este podcast hace un par
de años, de tres años, y también fue un poco el,
tuvieron el boom del social media en Facebook,
que es ahí donde arrancó, ahí es donde fue la Génesis.
Pero rápidamente, Angie, lo que hizo fue ir a buscar la
distribución offline y a cubrir tanto como pudo,
distribución existente, o sea, conseguir corte inglés,
Fnac, ¿no?
Y eso es lo que les dio este empujón a llegar a los 40,
creo, 40 millones de euros que llegaron en un tiempo
relativamente corto.
¿Tú te has planteado apoyarte en distribución offline?
Sí, sí, sí, sí, sí.
Porque si haces tanto esfuerzo de marca,
apoyarte con el punto físico, ¿no es una forma de amortizar el
esfuerzo que está haciendo?
Sí, sí, no lo hemos empezado todavía porque no tenemos la
estructura y demás y tenemos como muchos, digamos,
todavía que, pero sí que en el muy corto plazo nos estamos
planteando eso, porque pues efectivamente es una cosa que
da volumen, que da marca, que te da capilaridad y que...
¿Margen igual no tanto?
No, no, no, no, por eso margen no tanto, ¿no?
Margen no tanto, pero bueno, te da capilaridad y yo creo que es
algo que al final reviertes sobre el online,
que es lo que da margen, ¿no?
Entonces, sí, yo...
Sobre todo si hay recurrencia, ¿no?
Claro.
Sí, sin duda, es una de las cosas que estamos viendo.
Lo quiero hacer bien y no hacerlo mal como hacemos nosotros y
demás y...
Pero sí, sí, sí, sí, es algo que tenemos ahí.
Y a nivel de ventas dices que llegasteis casi bien a los 20
millones de euros en 2020, en el COVID.
¿Y ahora actualmente en qué punto estáis?
Estamos en unos 12, 13, una cosa así,
con la idea de volver a rápidamente, bueno,
rápidamente a los 20.
Bueno, nuestra idea ahora es volver a crecer bastante, ¿no?
O sea, digamos que cumplimos una etapa y nos estamos
reorganizando internamente para volver a crecer.
Por el V2V, por el Retail, por la adquisición de...
La verdad es que yo tenía mucho miedo a la adquisición de
empresas y una vez hecha la primera,
la verdad es que te das cuenta de lo que puedes hacer y cómo
se puede...
Digamos que no todo tiene por qué ser orgánico,
que...
Porque, por ejemplo, lo de los telares lo intentamos internamente
en WAC.
Iba bien, pero muy poquito, o sea, vendíamos,
yo qué sé, cuando de lo otro vendemos 10 millones de tejer,
pues esto igual vendíamos 60.000, 80.000 euros.
O sea, bien, porque ves qué problema hay y tal.
Pero es verdad que vimos que era importante tener su comunidad,
su espacio, su tal.
Entonces, comprar otras marcas de lana, no,
pero adquirir diferentes marcas especializadas en una
técnica complementaria a Wearnite.
En eso sí que me gustaría mucho seguir investigando.
¿Cómo hacéis la operación?
¿Quién es el crack que lleva todas las compras,
la logística, la almacén?
Hemos rotado mucho.
Hemos rotado mucho y hemos tenido mucha rotación y mucho
tal.
Ahora, la verdad es que tengo una directora de operaciones
estupenda, una persona de supply chain maravillosa que antes
estaba en Teleplexa, entonces se parece bastante.
Pero, efectivamente, es un negocio muy, muy operativo.
Yo estuve muy metida en el montaje de los almacenes en su
día en 2015 y 2016.
Entonces, lo pudimos montar con un chico que estaba conmigo
desde el principio y luego lo que digo,
tenemos mucha tecnología detrás.
O sea, los almacenes funcionan porque tenemos departamento de
tecnología muy bueno, muy bueno y que todo el thinking no es
plug and play, o sea, no es me conectó un almacén así.
O sea, hay que montar el quito, o sea,
montar el quito en Alemania, meter las sobillos rojos,
las agujas.
¿En Alemania?
En Alemania, en Estados Unidos.
Entonces, claro, yo solo lo veo.
Entonces, tenemos que tenerlo completamente afinado para que
sea automático y que el operario alemán no tenga que pensar.
Ostras, ¿y por qué habéis decidido montar la producción en
Alemania?
¿No es el sitio más caro de Europa para producir?
Sí, sí.
Y además estamos en Munich, que dentro de Alemania probablemente
sea lo más caro.
No, era una decisión lo que nos ahorrabamos en envíos,
porque era nuestro principal mercado en aquel entonces.
Ahora cada vez menos lo que nos ahorrabamos en envío compensaba
la manipulación y aún así nos daba dinero.
Entonces nos daba dinero para subvencionar los envíos a
Francia, a España desde Alemania y a todos lados.
Ahora que está mucho más repartida la tasa,
pues estamos justamente viendo esta mierda almacén y la media,
como lo llaman, la media geografica de todos nuestros
pedidos está en un punto muy concreto de la frontera entre
Alemania y Bélgica.
Entonces probablemente nuestro almacén esté ahí,
porque nos gastamos muchísimo dinero en envíos.
Una cosa que tiene mucho volumen, muchísimo.
Porque tener pequeños almacenes en cada país,
esto no tiene sentido.
Es muy, muy difícil, porque el stock nuestro,
lo que le pasa es que tiene una cosa muy, muy buena,
que un mismo ovillo rojo a mí me da para montar 500 referencias
de kits distintos.
Y como lo montan sobrepedido, el tener, puedes comprar menos
ovillos rojos.
Es un tema de que igual quedaría muchísimo más
margen, pero la inversión en circulante,
la inversión en stock sería tan brutal y luego habría muchos
problemas de auto de stock, porque claro, no multiplicarías.
Tendrías mini almacenes con rupturas y camiones constantemente.
Por ejemplo, ahora tenemos el otro almacén está en Estados
Unidos.
Pues hay veces que enviamos de uno a otro, ¿no?
Para balancear.
Pero cuanto menos se haga eso, mejor, porque es una pasta.
Entonces, no cooperamos.
Sólo veis montado sitios donde hay una zona comercial.
Por ejemplo, Europa es una zona comercial que permita enviar
a cualquier país y Estados Unidos otra, ¿no?
Sí.
Porque si no hay aduanas de por medio y costes logísticos
altos.
Claro.
Si no, nosotros es un poco por el tema de aduana que no queremos.
Por ejemplo, ahora tenemos, queremos meternos en Noruega.
Que Noruega teje el 95% de la población.
Que no es muy pequeña, pero teje mucho.
Noruega tiene aduanas y tal.
Y yo quiero, yo quería montar un almacén ahí.
Claro, me están disuadiéndo desde operaciones en plan.
Vamos a empezar enviando desde Alemania.
Si va muy bien, pues ya lo dividimos.
O sea, dividir un almacén, lo único que da son problemas.
O sea, más almacén es más problemas.
O sea, aunque estén esternalizados,
tengas un control exhaustivo y tal.
Da muchos problemas, da mucho lío, da mucho,
cuanto menos haya mejor.
Pero ahora hay que encontrar ese balance también.
Yendo a la historia corporativa, casi desde el principio y luego
de funding y de tal, ¿no?
O sea, ¿vosotros empezáis en esto?
¿Por qué?
¿Y cómo os conocéis los dos founders, Alberto y tú?
Nos conocemos en Price.
O sea, auditores, ¿eh?
¿Sóis auditores?
Yo soy auditora financiera y él era consultor del sector
público dentro del Price.
O sea, las dos colas muy financieras, muy clases, muy tal.
Dicho esto, por ejemplo, yo habiendo estudiado empresariales,
habiendo estado en esto, a mí me ayudó muchísimo al principio
a gestionar una empresa como Wearniters,
porque al final Wearniters es muy financiera y muy logística
y muy de invierto en esto.
Hay que saber bien cómo se mueve el dinero en el balance,
hay que ver bien.
Entonces, a mí me ayudó mucho.
En la época yo lo odiaba, pero a mí luego me ha ayudado
muchísimo.
Yo ahora entiendo.
¿Podiabas el que ser auditora?
Sí, lo odiaba.
Pero tampoco me molestaba tanto, ¿eh?
No me fui por quemada, ¿eh?
Me fui porque vi la oportunidad muy clara.
Vi una oportunidad muy clara y yo hice una carrera de cuatro
años de esto que empiezas, que cumples años en octubre.
Entonces, yo me vi con 21 años sin haber cumplido 22,
trabajando auditora financiera, que muy bien,
que no era mi pasión, sabía que tenía que trabajar en algo
y que eso era bueno para formarme y demás.
Tenía y la espinita de emprender,
pero pensaba que iba a ser cuando fuera mayor,
cuando tuviera dinero, cuando tuviera contactos,
cuando tuviera formación, cuando entonces lo tenía ahí
como aparcado.
De repente, en Estados Unidos, esto se empezó a poner de moda.
Entonces, yo lo vi por internet, luego fuimos con Alberto
a Nueva York y yo se lo medió con T.
Ya tenía un poco el modelo de negocio,
se lo medió con T.
Vimos que estaba muy de moda, que había tiendas de las naciones.
Fui sí de Nueva York por otro tema de la auditoría.
Por otro tema, porque una amiga no estaba,
se fue a vivir ahí una de Price, se fue.
Ya no vi.
Entonces, podíamos verla y lo vimos,
que estaba muy de moda, tal.
Y yo hubo un momento que dije, mira,
y lo montamos como muy, no todo muy ingenuo,
pero era un proyecto de, yo tenía 22, 23 años,
Alberto también.
Alberto dejó Price un poquito después,
pero era todo muy, no era un juego,
porque yo nunca, yo era empollona de la actividad.
O sea, yo tampoco hago, ay, vaya a probar, tal.
No me iba a hacer un gap year, tal.
Yo, mi mente, no era un juego, pero yéndolo un poco en retroactivo,
era todo muy naif, ¿no?
Era todo 10.000 euros que nos dio y cade de un premio,
que con eso compramos las lanas.
Yo viví en casa de mis padres, entonces las lanas
llegaron a la casa de mis padres.
Hicimos la web con Wix.com, las fotitos, era mi prima.
Era todo muy buscad, muy naif, muy tal.
Pero muy naif, visto desde fuera y visto con el tiempo.
En aquel momento yo no me lo tomaba para nada,
como una ingenuidad.
Y yo me acuerdo, desde el principio,
una ambición muy, muy fuerte.
O sea que, quizás hay con unas lanitas y todo el mundo,
ahí ha cansado la auditoría y se ha puesto a hacer las lanitas.
Yo lo recuerdo, tomármelo como una obsesión,
como algo y con muchísima ambición desde el principio.
Y luego hay una cosa que en ese momento no te das cuenta
o no lo racionalizas de esta manera,
cuando ya llevas muchos años te das cuenta
que había coste de oportunidad.
O sea, en el sentido, yo llevaba un año en Price,
a ver todos, vivíamos en casas de los padres,
como, o sea, yo mi sacrificio fue viajar,
no viajar con mis amigas y dejar de gastarme dinero
en Zara y en Copas, o sea, que era...
Yo a mí me paso lo mismo, efectivamente.
Cuando empiezas con 22 años en casa a tus padres,
dices, ¿cuál es el riesgo realmente en aquel momento?
Pero bueno, luego se va complicando.
Luego se va complicando, claro, luego se va complicando todo
y luego ya has metido una cosa que tiene sus implicaciones
y demás, pero al principio mucha gente que es valiente,
es en plena crisis, deja el Price, está le go.
Valiente es que el que con 45 años, una hipoteca,
tres hijos, una carrera de 25 años,
lo deja todo para montar un este
con una coste de oportunidad brutal y demás,
y luego también está el tema socio-económicos.
O sea, yo lo he defendido mucho, o sea, en primeros,
es una cosa de ricos, de ricos no de multimillonarios,
pero este socio demográfico de el 90% de los emperendedores
españoles, ya no digamos americanos,
pero españoles es el mismo.
O sea, el que viene del barrio humilde,
son uno, dos, que los conocemos todos,
porque son las grandes historias del resto.
Pero ¿tú eras rica?
Mira, no me sentía rica, pero ahora sé que sí.
O sea, no era rica, no era, o sea, mis padres,
además mi padre acababa de perder el trabajo en aquel momento,
o sea, en la crisis del 2011.
Pero yo vivía en una casa, había ido a un colegio privado,
unos estos, sí que tenía unos privilegios
que no tienen muchísima gente,
y me podría permitir estar en casa sin cobrar.
Hay mucha gente que no, mucha gente que a los 20 años,
si estás en casa, tienes que traer dinero.
Entonces, yo cuando empecé a dar todas estas charlas
de emprendeduría, de emprender, es la bomba,
que al principio estaba emocionada y tal,
me iba a institutos de barrios humildes de Madrid
y lo dejé de hacer, y dije, pero bueno,
que estoy haciendo, como le estoy diciendo a esta gente,
que hay que emprender, es la solución y que sé.
O sea, nunca ha sido millonaria, ni para nada.
¿Ves? Mis padres han hecho mucho esfuerzo
por llevarme a colegios privados y demás,
así que considero que partía de una situación muy privilegiada.
A ver, bueno, el hecho de tener educación
y poderte lo plantear, ya es una gran suerte.
No hay gente que directamente ya ni se lo plantea,
pero sí que es verdad que con la evolución
de los mercados financieros, el acceso a capital,
que esto en los últimos 10 años en España ha cambiado mucho.
Ahora estamos en un momento de valle, pero...
No, no, no, que hace 10 años había dinero,
pero vamos en dos lados.
Claro, por eso, o sea, que realmente alguien,
que realmente se lo crea, la parte de menos es el dinero.
Sí.
Pero se lo tiene que creer muy fuerte, ¿eh?
Sí, se tiene que creer muy fuerte.
Y bueno, se cree muy fuerte, porque si no empiezas.
¿Tú, en qué momento levantaste dinero?
Pues al año y medio de empezar,
porque empezaron a entrar clientes alemanes,
y no daba la caja, porque empezaron a entrar clientes alemanes,
desde aquí nos acostaba enviar el paquetito,
18 euros, y pagar al cliente pues 5 euros de envío.
Entonces, fue un tema de caja que yo dije,
oye, aquí una oportunidad, los clientes alemanes son estupendos,
pero no nos da para pagar esto.
Entonces, encontramos unas...
Yo no tenía ni idea, y como dices,
hace 10 años el mercado no era lo que era ahora,
de las startups, de los venture capital de...
eran, pues, en nuestro caso, en Trocabiedes,
con Francoa Derbe y Jaguar Veloa,
y estaban ellos, y me parecía que estaban...
no sé quién estaba más, pero no estaban...
¿Y cómo llegas a ellos?
Pues busqué Business Enders en Google,
porque yo no tenía ni idea.
Busqué Business Enders en Google, y me salió una cosa de LIS,
una red de tal,
y como yo creo que no se atrevían a meternos en la red de inversores de esa LIS,
la chica de LIS se lo consultó a José Cabiedes,
le dijo, oye, mira estos chicos,
que no me atrevo a ponerles en esta red de inversión,
o el poro de inversión este,
pero, míralos, yo fui a ver a José Cabiedes,
bueno, y fui con los ovillos, con Alberto, con todo,
José nos vivió entrar con los ovillos, y dijo,
pero bueno, esto bien, esto bien,
que viene aquí a venderme.
Y no invirtió enseguida,
pero le sorprendió lo que habíamos facturado orgánicamente,
es decir, con 10.000 euros y 40.000 de NISA,
habíamos llegado a facturar 120.000 euros al año,
que nosotros dos, sin tener ni idea ni de tejer, ni de internet, ni de nada,
entonces, con un margen respectable y...
¿Qué margen era?
Era un margen del 40, una cosa así,
un margen espectáble, y tal,
y entonces le entró un poco tal, y dijo, pero para qué queréis el dinero de nosotros?
Hombre, pues para empezar a pagarnos a nosotros mismos,
que no se suele decirlo primero, pero era verdad,
luego, para avanzar un ejercito,
y para subvencionar gastos de envío a Alemania,
es que la internacionalización famosa era la subvención de los gastos de envío al...
y tal, y vamos a traducir la web, al francés, al alemán, y tal,
y metieron 150.000 euros al principio,
en un acto de fe que ahora,
ahora todo el mundo, bueno, no todo el mundo ve, claro, guiagnites,
pero ahora, la gente está mucho más de moda, vendemos ya millones de euros,
está súper internacionalizado, pero hace...
Invertieron hace casi 10 años, porque llevamos 12.
Entonces,
verlo en aquel momento en un mercado tan de nicho,
en una empresa tan incipiente, o sea, tuvo su riesgo por su parte.
Bueno, por eso son capital reloj, claro.
¿Y es la única ronda que habéis hecho?
No, luego completamos al año siguiente, al otro siguiente,
para montar el almacén americano,
hicimos hasta 800.000 euros,
pero ha sido una empresa que no ha levantado más capital que ese.
Que no es mucho.
O sea, no es el típico fan-raising de una empresa tecnológica, vamos, para nada.
No, para nada, porque yo era muy consciente que no éramos el próximo Kaby-Fi.
Para empezar.
Para seguir, el dinero del capital lo metíamos a comprar lana en circulante.
Entonces, empezamos a trabajar con bancos, yo dije, no me voy a diluir más,
vamos a intentar trabajar con bancos que nos financien el circulante.
Entonces, empezamos a trabajar con bancos que enseguida nos pidieron ser rentables.
Entonces, también no somos muy rentables, somos rentables,
desde pronto, por un poco la presión de los bancos.
¿Y habéis conseguido financiación bancaria de forma fácil?
No, fue muy, muy poco a poco.
Empezamos con una transferencia, perdíamos dinero,
pero facturábamos, imagínate, 4 millones de euros.
Entonces, decían, bueno, ¿cómo compramos en Perú?
Que los bancos con eso se borran, o sea, con transferencias en dólares, Perú, tal.
Decían, bueno, ¿os financiamos esta transferencia?
Es decir, ¿tú pagas al peruano?
Y yo, vamos, le pago yo, le paga el banco y tú me lo pagas en 3 meses.
Y eso parece una chorrada y empezamos de 100.000 euros en 100.000 euros,
pero a nosotros nos dio un pulmón muy, muy grande.
O sea, pinedación, una parte que es muy difícil de gestionar en guiarnitas,
que es todo el tema del circulante de comprar para luego,
comparamos en toneladas y vendemos en gramos.
Entonces, esas toneladas, alguien las tiene que financiar primero.
Entonces, o tienes un músculo financiero que ha levantado mucho dinero,
o bien lo financian los bancos o los propios proveedores.
Entonces, hemos hecho mucho trabajo durante mucho tiempo de proveedores y de bancos.
Claro, este problema es cuando hay una caída en las ventas,
igual pasa después del COVID, ¿no?
Que te cambia el ciclo de Working Capital y esto es una putada, una putada enorme, ¿no?
Entonces, estamos en este ciclo ahora,
tenemos muchísimo, muchísimo stock,
todo el dinero está metido en el stock.
No pasa nada porque son compras adelantadas,
pero hasta que no empiezas a vender,
te cambia el ciclo, te pilla de tal y estás abogado.
Claro, te hay que conseguir financiación como sea, dicos, no sé.
No, no, entonces ya lo tenemos ahí a tope y tal.
Entonces, ahora empiezan nuestra temporada alta.
Entonces, la temporada alta empezamos a facturar,
no hay falta hacer compras,
entonces todo el dinero a la operación y a rebajar la deuda neta.
Vale. Y la tienda que acabáis de abrir es un experimento,
es una acción de branding o es realmente genera margen de contribución?
No, no, no. ¿El objetivo es generar margen de contribución?
El objetivo es muy claro que es generar margen de contribución,
o sea, no hacemos una flagship store ni nada así.
O sea, además, más a más, pues da marketing, ¿no?
Sin duda, porque es lo que te decía,
el 80% de la gente que está pasando no nos conoce, fenomenal,
pero la tienda tiene que ser lamentable.
Entonces, también por eso le estamos enfocando tan así,
de tan... estamos muy metidos, pero vamos a que llevamos una semana y media.
Una semana y media, con la tienda.
Pero llevaréis tiempo preparándola, ¿no?
Tiene un capex, ¿no? Tiene una inversión.
Tiene un capex, tiene tan, tiene tiempo así.
Oye, ¿cuál es el...? ¿Qué es lo más lejos que ves de Wearniters?
¿Cuál es el horizonte?
He tenido años que veía un horizonte más cercano,
había otros que lo veía más lejano,
había, o sea, bueno, como todos los emprendedores, ¿no?
Que pasamos por fases.
Ahora lo veo lejos, ¿eh? O sea, ahora yo sí que...
con todos estos nuevos visión de los...
verticales, de las compras, del retail,
ahora como que me veo...
empezando una nueva etapa, dentro de Wearniters.
Para acabar, vendiendo más de 100 millones de euros,
saliendo a Bolsa, vendiendo a la empresa.
Yo creo que saliendo a Bolsa no,
pero sí que...
sí que siendo un gran player
dentro del mundo tradicional de las lanas,
que están en torno a los 100 millones de euros.
Mm-hm. Muy bien.
Oye, ¿qué historia más...?
Más rara, ¿no?
Más curiosa y más interesante, ¿no?
Al final, los nichos,
eso de get, find, and each get rich, es muy cierto, ¿no?
Normalmente es lo que la gente no ve.
Los nichos es lo que no ven los grandes players,
lo que no ve nadie, ¿no?
Nosotros hemos podido ir a Estados Unidos sin dinero por eso,
porque nadie... no hay nadie.
Mm-hm. Totalmente.
Y tu principal fuente de inspiración,
ya es la última pregunta, ya te dejo ir.
No, no.
Tu principal fuente de inspiración,
¿cuál ha sido? ¿Tú lees?
Escuchas podcast, ves ese.
Hablas con gente, te reúnes con emprendedores.
¿Cómo te inspiras?
Bueno, bueno, muy, muy interesante.
Y por aquí también he pasado por todo.
Entonces, cuando era emprendedora muy, muy Nobel,
desde al principio leía muchos cosas.
Estaban de línea estárta, había muchas cosas.
Seguí ya a Sofía Moruso,
que eso está de que montón astigal.
Bueno, es una americana que montón astigal,
desde una tienda vintage en eBay, bueno, era.
Entonces seguía muchas historias de emprendedoras,
de emprendedores, tal.
Y luego hubo un momento que yo acabé de la emprendeduría
hasta arriba.
Ni podcast, ni podcast, ni libro, ni nada.
Yo ya no puedo estar ni casa y yendo de emprendeduría,
yendo a charlar de emprendedores, hubo un momento que me saturó.
Y además me empezó a no gustar,
o sea, me empezó a no gustar conocer emprendedores,
me empezó a no gustar hablar de fondas de financiación,
me empezó a, como, hasta rechazar.
O sea, me seguía gustando mucho el negocio,
pero lo que era el entorno me empezó a saturar.
Y desde hace unos años no leo nada de emprendedores,
o sea, nada, pero nada.
Leo muchas cosas, otras cosas, muchas novelas,
mucho tal, mucha historia, mucho tal.
No leo nada, nada, nada, nada de emprendedores,
pero una cosa que no hacía, porque para mí en mi cabeza era
perder el tiempo, era tomar cafés con gente,
conocer otra gente en persona, pero en persona, en plan más,
one-to-one, no, evento emprendedores.
Y no solo del sector de la emprendedoría en general,
o sea, también de otras cosas y demás.
Y desde hace un tiempo, pues también estoy en un consejo
de una empresa, de un grupo muy grande, español, de empresa,
y bueno, me está encantando.
¿De grupo prensa?
Sí, entonces estoy aprendiendo.
Pero esto es totalmente diferente, ¿no?
Ah, que es totalmente diferente.
Otro negocio, otro tal, pero los problemas son los mismos.
O sea, te das cuenta los mismos, te das cuenta que los
problemas en realidad se parecen muchísimo,
que son dinero y personas, o sea, es deuda y personas.
Muy claro, este nivel de abstracción, seguro.
En este nivel de abstracción hay muchas cosas.
O sea, que sí, resolver problemas, pero es que a ti te
ponen a resolver problemas de la ana, pues lo haces,
porque has tenido problemas de otras cosas,
has vendido otras cosas, hasta el.
Entonces, hay veces que para inspirarse hay que abstraerse
bastante.
Me da la impresión, o sea, a mí me da la impresión que
cuanto más metida he estado, más tal, más encerrada,
a veces he dejado de ver cosas importantes.
Entonces, cuando más te extraes, hay muchas veces que te
aporta mucho gente completamente, como se dice,
no relacionada con esto.
Sí, más te aporta valor abstrerte y más valor aportas si
tienes esta capacidad.
Más valor aportas a otros, a tus equipos y tal,
pues no hay gente que está muy metida siempre en el barro y
tener a alguien que le da la abstracción es brutal.
Y a mí me ha apostado mucho, porque yo creía mucho en el
foco y siempre he pensado que el foco era una de las claves
del éxito.
Entonces, a mí me ha dado y me ha costado mucho diversificar mi
tiempo.
¿Tú has vendido parte de tus acciones?
Sí.
Vale, porque vi que una operación con Bigwater,
¿no?
De secundario.
Y también hay robots.
Pero sigue siendo la mayoritaria.
Sí, sí.
Pero bueno.
Seguís siendo, vamos a decir, el equipo fundador.
Cuando digo tú, quiero decir, los fundadores.
Sí.
Y si sacar dinero, pues también, para que engañarnos,
ayuda muchísimo, porque da un tipo de tranquilidad que se
necesita al final para seguir viendo a lo lejos, ¿no?
Para seguir abstrayéndote.
Por eso dices que te ha vuelto a cambiar la perspectiva y tienes
otra perspectiva largo plazo, ¿no?
Sí, sí, sí.
Yo veía ahí como un fin de ciclo,
porque me veía un poco ahogada también a nivel personal,
¿no?
Se me veía un poco en plan, o sea,
no puede ser que yo esté trabajando todo esto tal y tal,
que al final, bueno, con mucha pasión, mucho tal,
al final me ha preso ese dinero, ¿no?
Y no verlo y no ver la recompensa.
A mí me agobió muchísimo, digo, ¿entonces para qué lo hago?
O sea, he perdido mi juventud, no lo ha perdido,
lo ha invertido, he perdido mis 20.
Que nosotros a los 26 años, en vez de estar por ahí de copas,
pues estamos despidiendo a gente o en tribunales,
porque la gente, entonces.
Se puede hacer todo, ¿eh?
Las copas se pueden hacer igualmente.
No, pero a mí me ha costado mucho, a mí me ha costado mucho.
A mí ahora lo hago, ahora vamos.
Y ahora, y ahora por eso, era lo que hablábamos al principio,
que no sé si estaba grabado.
En el momento que he empezado a disfrutar todo,
de la vida, del trabajo, de tal,
es cuando he encontrado un poco el equilibrio,
pero al principio, pero ya tengo que ir a por un poco
un tema de obsesión, ¿verdad?
Oye, Pepita, pues, superinteresante tu historia.
Y además, nos lo has contado de forma muy transparente y honesta
que te lo agradezco mucho.
A mí me encanta.
Pues, muchas gracias.
Nada, muchas gracias, Bernat.
Hablamos.
Hasta la semana que viene.
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creadores de Camalún, Kipu y Factorial, entre otras.
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