Más de 200 millones de euros al año. Ese es el dinero que se gastan las
administraciones públicas españolas en publicidad institucional, hasta el punto
de que ya se han convertido en el principal anunciante de toda España con
el objetivo de comprar las voluntades de los periodistas. Veámoslo.
En vídeos anteriores hemos denunciado el escándalo que supone que el gobierno de
España el gobierno de PSOE sumar asalte la televisión pública española costeada por
todos los contribuyentes para convertirla en un órgano de propaganda de ese gobierno o
de los partidos que integran ese gobierno. Sin embargo, sería un tremendo error creer
que la única forma que tienen los políticos de convertir a un medio de
comunicación en la gacetilla propagandística de su partido es controlar el medio de
comunicación público. En realidad existe otra poderosísima forma de convertir a
los medios de comunicación, en este caso no a los públicos sino a los privados, en
órganos de propaganda al servicio del partido. Y ese otro mecanismo tremendamente
extendido en nuestro país es la publicidad institucional. De entrada, los liberales
deberíamos sentir un profundísimo rechazo hacia la publicidad institucional. No sólo
porque suponga un despilfarro del dinero extraído coactivamente a los contribuyentes, sino porque
la mayor parte de la misma simplemente sirve para cantar las alabanzas del Estado, es decir,
para legitimar socialmente al Estado y crearle entre la población una buena imagen. Se está,
por tanto, blanqueando a una institución basada en el expolio, en la violencia y en la coacción
sistemática. Pero bueno, podría haber alguna circunstancia excepcional en la que la publicidad
institucional estuviese parcialmente justificada. Por ejemplo, cuando las administraciones públicas
necesitan hacer llegar un mensaje fundamental, crucial, de vital importancia a los ciudadanos. En tales
casos podría tener sentido que las administraciones públicas compraran temporalmente un espacio en
los medios de comunicación de masas para que los ciudadanos que se informan a través de esos medios de
comunicación de masas recibieran la información que la administración pública considera crucial que
reciban. Ahora bien, creo que es bastante evidente que la gestión que hacen las administraciones
públicas en España de la publicidad institucional no es precisamente esta. Y cuando hablo de
administraciones públicas no me estoy refiriendo exclusivamente a la administración central, al
gobierno de España, al gobierno PSOE-SUMAR. Me estoy refiriendo a todas las administraciones
públicas, a todos los gobiernos municipales, autonómicos y, por supuesto, también al gobierno
central. En España, la publicidad institucional se utiliza fundamentalmente para que los políticos
compren la voluntad de periodistas que deberían ser independientes y que deberían fiscalizar a los
propios políticos que los están comprando. ¿Y cómo sabemos esto? Pues a partir de los datos de
Infoadex, la mayor base de datos del sector publicitario en España, a los que ha tenido acceso
dirconfidencial. ¿Y qué nos dicen estos datos? Pues que el Estado, el sector público, es el principal
anunciante de toda España. No hay ninguna otra entidad privada que gaste cada año más en publicidad
que el sector público. En 2023, la publicidad institucional del conjunto de administraciones
públicas fue de 208 millones de euros. Prácticamente el triple que el segundo mayor anunciante en España,
que es L'Oreal, con 72,2 millones de euros en publicidad. La parte del sector público que más
gastó en publicidad institucional en 2023 fueron las empresas públicas, que destinaron casi 90 millones
de euros a publicidad institucional. En segundo lugar, la Administración Central, 45 millones de euros.
En tercer lugar, las Administraciones Autonómicas, 40 millones de euros. Seguidas de los ayuntamientos,
26 millones de euros. Y, por último, los organismos supramunicipales, por ejemplo, las provincias. 7,5 millones
de euros. ¿Para qué necesitan tanta publicidad institucional estas empresas públicas, que muchas
veces no venden nada? ¿O si venden, lo venden en régimen de monopolio y, por tanto, tampoco tienen por
qué competir contra ninguna otra empresa privada por el favor del consumidor? ¿O las Administraciones
Públicas, que desde luego no venden nada, sino que lo que hacen es cobrarnos impuestos para
proporcionarnos aquello que a lo mejor no queremos a través de un régimen nuevamente de monopolio?
¿Para qué necesitan tanta publicidad institucional? Pues, obviamente, para darse un baño de propaganda
y legitimar su coacción social, pero también para comprar a los medios de comunicación. Y esto se ve
perfectamente cuando analizamos cómo se distribuye la publicidad institucional entre medios de
comunicación. El sector privado, que sí sigue una lógica de mercado, que sí está interesado en que
su información persuasiva llegue a los ciudadanos, en competencia con otras empresas del sector privado
que se están disputando esa posición, la posición de lograr el favor del consumidor, el sector privado
destina la mitad de todo su presupuesto publicitario a los medios digitales. ¿Por qué? Porque cada vez más
los ciudadanos se informan a través de medios digitales. Por tanto, tiene sentido que se canalice
la publicidad hacia ellos. En cambio, en la prensa escrita, que es un formato, que es un canal de
comunicación en vías de extinción, cada vez más minoritario, cada vez con menores lectores, el sector
privado prácticamente no invierte en publicidad. Sólo el 5% de todo el gasto publicitario de las
empresas privadas va a parar a la prensa escrita. 50% medios digitales, 5% prensa escrita. Pues bien,
¿cuál creen ustedes que es la distribución de la publicidad institucional en España? El 30% del
presupuesto en publicidad institucional, casi 62 millones de euros al año, va a parar a la prensa
escrita. Y a los medios digitales sólo se dirige el 27%. El sector público destina el 30% de su
publicidad a la prensa escrita, frente a sólo el 5% que destina al sector privado, es decir,
seis veces más. Y en cambio, a los medios digitales destina el 27% de su presupuesto,
frente al 50% que destina al sector privado. Prácticamente la mitad. ¿Y qué sentido tiene
todo esto? ¿Qué lógica tiene todo esto? ¿Por qué el Estado se publicita especialmente a través de
un canal que está en vías de extinción? ¿De un canal que el sector privado nos muestra que no
resulta ya interesante para publicitarse? ¿Por qué lo hace el sector público? Pues por una razón
muy sencilla. A pesar de ser el principal anunciante de España, la publicidad institucional
sólo representa el 3,5% de todos los ingresos publicitarios en España. Es decir, que en el
conjunto de la prensa, en el conjunto de la radio, en el conjunto de la televisión, el 96,5% de los
ingresos publicitarios proceden de empresas privadas y sólo, entre comillas, el 3,5% del sector público.
Con ese mix de distribución de ingresos, nos podría parecer que el sector público no va a
tener tanto peso a la hora de influir en las decisiones de esos medios de comunicación. Porque
aunque el sector público redujera a cero la publicidad institucional, retendrían unos ingresos
por publicidad equivalentes al 96,5% de los que tienen hoy. Eso en términos promedio, claro. Podría
seguir habiendo medios de comunicación en los que la publicidad institucional fuera, con muchísima
diferencia, su principal fuente de ingresos. Pero, en términos promedio, la publicidad institucional no
es tan significativa dentro del conjunto de la tarta de ingresos publicitarios de los medios de
comunicación españoles. Pero claro, en la prensa escrita, la publicidad institucional no supone el 3,5%
de los ingresos por publicidad. Precisamente porque el sector privado casi no se anuncia
en la prensa escrita, la publicidad institucional representa el 20% en promedio de todos los ingresos
publicitarios de esa prensa escrita. Y claro, cuando un quinto de tus ingresos por publicidad
dependen de que unas determinadas administraciones públicas te coloquen o no te coloquen publicidad
institucional, los políticos, a través de la administración pública que temporalmente están
gestionando, se convierten en el principal financiador de esos periódicos escritos. Porque,
insisto, estamos hablando del 20% en promedio dentro de la prensa escrita. Pero habrá periódicos
de papel en los que la publicidad institucional suponga muchísimo más del 20%. Por tanto,
al final, de facto, son medios de comunicación públicos, medios de comunicación estatales,
porque su presupuesto viene del Estado, como el de RTVE. Hasta cierto punto incluso pueden llegar
a ser peores que los medios de comunicación públicos. Porque los medios de comunicación
públicos somos más o menos conscientes de que son públicos, de que son propiedad del Estado,
de que, por tanto, los políticos pueden estar manoseándolos en su interés. Y precisamente por
eso tratamos de erigir ciertos pesos y contrapesos, que luego no funcionan, ya lo hemos visto estas
últimas semanas, pero tratamos de levantar ciertos pesos y contrapesos que eviten que los políticos
colonicen por entero esos medios de comunicación públicos. Pero en los medios formalmente privados,
cuyo presupuesto procede en su práctica totalidad de la publicidad institucional,
de transferencias presupuestarias del Estado, ni siquiera somos conscientes de que esos medios
de comunicación formalmente privados en realidad son públicos. Y en tal caso,
los políticos se enfrentan a muchos menos controles para teledirigirlos sin transparencia.
Por supuesto, hay otros sentidos en los que son mucho peores los medios de comunicación públicos
que los medios de comunicación formalmente privados regados por publicidad institucional.
Por ejemplo, que es mucho más fácil cerrar el grifo de la publicidad institucional y,
por tanto, que ese medio formalmente privado, pero en realidad público, deje de existir que cerrar
RTVE, que aun cuando hubiese cierta voluntad política para hacerlo, requeriría de un procedimiento
mucho más costoso para forzar el cierre de ese entramado parasitario del dinero de los
contribuyentes españoles. Pero sea como fuere, lo que debería estar claro es que la hipertrofiada
publicidad institucional que tenemos en España no responde a la finalidad que excepcionalmente
podría llegar a tener la publicidad institucional. La publicidad institucional en España no sólo es
una forma de despilfarrar el dinero de los contribuyentes. Es una forma, primero, de lavarle
la cara al Estado, de incensar al Estado a costa del dinero del contribuyente. Y es, por otro lado,
una forma de comprar las voluntades de los periodistas que dependen de esa publicidad
institucional y que, en el fondo, sin que los propios contribuyentes, sin que los propios
ciudadanos sean conscientes de ello, se han convertido en unos propagandistas a sueldo de los partidos
políticos que les reparten esa publicidad institucional. Y por eso la regeneración del
cuarto poder en España, que tan necesario es para controlar los desmanes de la clase
político-oligárquica que padecemos, la regeneración del cuarto poder en España, de la prensa, de los
medios de comunicación, pasa sí o sí por eliminar de raíz la publicidad institucional.
¡Gracias por ver!
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